Ban di Meta sul sociale, quale impatto per il non profit?

Il 25 luglio 2025, Meta ha annunciato l’intenzione di vietare tutte le pubblicità sulle sue piattaforme relative a questioni politiche, elettorali o sociali all’interno dell’Unione europea a partire da ottobre 2025. Il divieto è entrato in vigore il 6 ottobre. 

Meta ha pubblicato il 26 settembre un documento ufficiale di linee guida in merito, motivando i divieti come una risposta alle così definite «inattuabili richieste» e alle «incertezze legali» introdotte dal Regolamento sulla Trasparenza e il Targeting della Pubblicità Politica dell’UE (Ttpa), che sarebbe entrato in vigore dal 10 ottobre. La stessa Meta ha inviato una tabella con degli esempi di cosa sarebbe stato permesso o non permesso: per quanto riguarda i diritti civili o sociali, per esempio, dopo il nuovo ban si può pubblicare un post che dice che «la mostra sui diritti delle persone Lgbtq+ inaugura lunedì», ma non un post che dica che «è fondamentale che alle persone trans venga data voce». Allo stesso modo, in tema di immigrazione, si può scrivere «contatta i nostri avvocati esperti in materia di immigrazione: possiamo aiutarti» o «guarda il nostro filmato sulla vita in un campo profughi», ma non fare un post che dice «restiamo uniti e sosteniamo i rifugiati».

Meta Ban: di cosa stiamo parlando, e perché

La decisione di Meta avviene in conseguenza di un’interpretazione estremamente ampia della regolamentazione europea Transparency and Targeting of Political Advertising (Ttpa, Regolamento UE 2024/900. Tale interpretazione include nella definizione di “questioni sociali” molte comunicazioni su temi come i diritti civili e sociali, la politica ambientale, la salute, l’immigrazione e i valori politici: incide quindi su una gran parte delle inserzioni delle organizzazioni della società civile sulle sue piattaforme. 

Praticamente, cosa significa? 

Dal 6 ottobre ogni inserzionista che decide di investire in Ads su Facebook, Instagram o altre piattaforme di proprietà di Meta deve necessariamente indicare se la sua inserzione appartiene al novero delle “questioni politiche, elettorali o sociali”. In questo caso, l’inserzione viene istantaneamente bloccata. E se un’organizzazione facesse finta di niente? Se un’inserzione senza tale disclaimer dovesse essere individuata dal sistema di controllo di Meta e considerata come una violazione, l’inserzione verrà sospesa e non potrà essere riavviata. Nel caso in cui un inserzionista dovesse violare più volte il divieto, potrebbe vedersi bloccare permanentemente l’account pubblicitario.

Un impatto significativo per le organizzazioni non profit

Sappiamo quanto sia essenziale per le organizzazioni del Terzo settore mantenere una comunicazione aperta con il pubblico attraverso i social, dal momento che quello digitale rappresenta oggi uno dei più importanti mezzi disponibili per condividere efficacemente informazioni e campagne e per attrarre soci, volontari e donatori. 

Meta spegnerà la voce del sociale e del Terzo settore?

Molto di questo flusso di comunicazione passa attraverso i social media: secondo Eurostat nel 2023 il 59% degli europei ha utilizzato i social media. Facebook, con oltre 459 milioni di utenti, è il social network più popolare in Europa, seguito da vicino da Instagram, con oltre 311 milioni di utenti.

Se guardiamo all’Italia, il report dedicato di We Are Social, Digital 2025, ci mostra una fotografia a febbraio 2025 in cui le piattaforme social più utilizzate anche nel nostro Paese sono dopo Whatsapp (peraltro sempre di Meta) Facebook e Instagram: entrambe vengono utilizzate mensilmente da circa 75% degli utenti Internet con più di 16 anni. 

Questo è un dato significativo a livello quantitativo, ma soprattutto per le sue implicazioni: il 32% degli utenti internet si informa tramite i social media, e una persona su quattro afferma di scoprire nuovi brand, prodotti e servizi grazie agli annunci sponsorizzati (Ads).

È ancora difficile dare un ordine di grandezza dell’impatto che il Ban di Meta ha avuto sulla comunicazione del non profit, anche in ordine alla raccolta fondi: come Assif stiamo cercando di mettere insieme dei dati a livello nazionale e a breve faremo un webinar per iniziare a dare un quadro

Michela Gaffo, presidente Assif

Per questi motivi, è lecita una preoccupazione circa i gravi rischi per la libertà di espressione e di informazione e per l’impatto significativo che la decisione di Meta avrà sulla comunicazione e sulla raccolta fondi delle organizzazioni della società civile europee e italiane.

È difficile dare un ordine di grandezza dell’impatto che il Ban di Meta ha avuto sulla comunicazione del non profit, anche in ordine alla raccolta fondi: come Assif stiamo cercando di mettere insieme dei dati a livello nazionale e a breve faremo un webinar per iniziare a dare un quadro. Quel che è certo è che in un momento in cui le organizzazioni stanno subendo il peso della recessione economica globale, dell’aumento dei bisogni tra i beneficiari e dei drastici tagli a determinate fonti di finanziamento, in particolare agli aiuti internazionali, le conseguenze rischiano di essere pesanti.

Come reagire: azioni immediate e cambiamenti strategici

Sin dall’annuncio da parte di Meta di queste misure Assif, in quanto parte di European Fundraising Association – Efa, ha svolto attività di pressione presso la Commissione europea affinché chiarisse al massimo gli ambiti di applicazione del Ttpa. La Commissione stessa ha di recente predisposto un documento di linee guida su come il regolamento dovrebbe essere applicato. Questo potrebbe aprire degli spazi di negoziazione con Meta, ma l’orizzonte è ancora incerto.

Questa crisi sta rendendo sempre più evidente la dipendenza dell’informazione e della promozione delle organizzazioni non profit europee da piattaforme esterne su cui il controllo è ridotto se non inesistente. È necessaria una riflessione sull’importanza degli spazi digitali proprietari

Michela Gaffo, presidente Assif

Questa crisi sta rendendo sempre più evidente la dipendenza dell’informazione e della promozione delle organizzazioni non profit europee da piattaforme esterne su cui il controllo è davvero ridotto se non inesistente. In quest’ottica, è necessaria una riflessione sull’importanza degli spazi digitali proprietari, e su quella dell’acquisizione di dati di prima parte da parte di simpatizzanti, volontari e donatori: coltivarli e mantenerli nel rispetto della normativa europea vigente diventa sempre più strategico.

Foto di Annie Spratt su Unsplash