Donazioni, per i giovani la solidarietà nasce online

Una forte sensibilità verso le grandi sfide sociali e ambientali (su tutte, contrasto alla povertà, disuguaglianze e cambiamenti climatici). Così si esprime il 70% dei giovani intervistati dall’Osservatorio sulle donazioni 2025, l’indagine che fotografa l’evoluzione delle attitudini verso il dono, i criteri di fiducia e i meccanismi di scelta che orientano i cittadini nel sostenere le organizzazioni non profit. Realizzata dall’istituto indipendente di ricerca sociale e di mercato Eumetra (specializzato nell’analisi dei comportamenti e delle opinioni delle persone) in collaborazione con Walden Lab, la ricerca è stata condotta su 1.640 italiani adulti, di cui 400 giovani donatori tra i 18 e i 34 anni.

I tre temi citati sono ritenuti molto importanti da sette giovani su 10, i quali sottolineano quanto sia urgente intervenire. Allo stesso tempo, la rilevanza attribuita al ruolo del Terzo settore appare indebolita da alcune criticità percepite, come la frammentazione del mondo non profit e il rischio che ci siano sprechi di risorse. Il comportamento donativo dei giovani è caratterizzato da una grande fluidità: organizzazioni sostenute, frequenza e importi delle donazioni cambiano facilmente di anno in anno. Meno della metà dei giovani intervistati (il 42%), negli ultimi due anni ha sostenuto le stesse organizzazioni senza alcun cambiamento, un dato sensibilmente inferiore rispetto a quello del totale del campione (48%). Il 53% dei giovani cambia il numero di organizzazioni sostenute e le somme donate, il 46% la frequenza della donazione: dati che si abbassano se consideriamo la totalità del campione (rispettivamente 38%, 45% e 35%).

Tra i focus dell’edizione 2025, particolare attenzione è rivolta ai giovani donatori e alla loro idea di dono: generazione connessa, più pragmatica e attenta alla coerenza tra valori e azione. «I giovani rappresentano una risorsa per il futuro del Terzo settore, portando nuovi stimoli all’innovazione, sia negli strumenti, sia nei linguaggi della comunicazione», dichiara Matteo Lucchi, ceo di Eumetra. «Per coinvolgerli davvero, occorre però parlare la loro lingua e agire nei contesti in cui si informano e interagiscono ogni giorno. Dalla ricerca che abbiamo realizzato, emerge chiaramente una forte richiesta di trasparenza, immediatezza, di strumenti digitali semplici da utilizzare e della possibilità di sentirsi parte attiva del cambiamento, non semplici donatori. Solo così sarà possibile mantenere vivo un rapporto di fiducia e trasformarli da donatori occasionali a veri ambasciatori delle cause sociali».

Le decisioni sono fortemente influenzate da stimoli esterni, eventi sociali e territoriali, qualità della comunicazione e – più che per il donatore medio – messaggi provenienti da influencer e figure di riferimento.

Il web rappresenta il cuore del percorso di donazione: il 25% dei giovani tra i 18 e i 34 anni entra in contatto con un’organizzazione o una campagna di raccolta fondi attraverso il web, e all’interno di questa area si evidenziano i canali preferiti rappresentati dai social network (13%), che arrivano a eguagliare – in termini di capacità di intercettare e coinvolgere i giovani – l’efficacia delle iniziative in piazza (14%).

Sul fronte degli strumenti per donare, prevalgono modalità di pagamento digitali come PayPal, Satispay e Stripe (preferiti dal 29% dei giovani donatori), mentre cresce l’interesse verso crowdfunding, acquisti solidali e wallet digitali, percepiti come semplici e integrati nella vita quotidiana. La ricerca evidenzia, inoltre, un interesse superiore alla media verso le applicazioni dell’intelligenza artificiale, percepite come strumenti in grado di aumentare trasparenza, immediatezza e qualità delle informazioni disponibili per i donatori, migliorando così l’esperienza complessiva di sostegno alle organizzazioni.

I touchpoint digitali sono essenziali, ma la comunicazione attuale del non profit non sempre convince i giovani, che criticano l’uso eccessivo di immagini tristi e chiedono un linguaggio più creativo, originale e capace di restituire con chiarezza risultati concreti e impatti reali dei progetti. Tra le aspettative emerge anche il desiderio di una comunicazione più partecipativa, che dia spazio alle testimonianze dirette sia dei beneficiari sia dei donatori stessi. Anche le collaborazioni con influencer e brand risultano leve di coinvolgimento efficaci e in grado di avvicinare maggiormente questa generazione alle cause sociali.

Credit: la foto d’apertura è di Julia M. Cameron su Pexels