Fare del bene e sentirsi male: le insidie delle donazioni in cassa

Le richieste di donazione alle casse sono sempre più comuni e sono un’operazione generalmente considerata vantaggiosa sia per le organizzazioni benefiche sia per i commercianti. Non di rado, tuttavia, i clienti sperimentano reazioni negative che possono ritorcersi contro i commercianti e contro la charity.

Lo conferma uno studio australiano della University of Adelaide Business School che ha indagato le risposte emotive, come la sensazione di ansia, e quelle cognitive, come la percezione di intrusività, dei consumatori alle richieste di donazione alla cassa e le conseguenze sia sul successo dell’iniziativa, come l’intenzione di donare, sia sui risultati non legati alla donazione comunque rilevanti per il rivenditore, si pensi alla soddisfazione alla cassa, all’atteggiamento verso il rivenditore e all’intenzione di riacquisto.

I soggetti reclutati nello studio hanno riportato fastidio per la pressione sociale di una richiesta di donazione inaspettata e per la mancanza di privacy e l’esposizione al giudizio sulla propria generosità. Tra i commenti raccolti dai ricercatori: «Il supermercato ha molti più soldi di me. Perché dovrei essere io a fare una donazione?», oppure «Ho la sensazione che stiano usando il costrutto sociale della vergogna sociale per costringere le persone a donare». Ma anche: «In genere non faccio donazioni perché non so esattamente come i supermercati distribuiscano i fondi». Quindi, nella richiesta di donazione, che arriva proprio mentre si sta pagando per il bene da acquistare, non si vede una premura del commerciante verso la buona causa ma ci si chiede perché la generosità non spetti piuttosto all’azienda. I commenti dei consumatori intervistati indicano, infatti, che molti sospettano che l’azienda stia cercando di migliorare la propria immagine pubblica piuttosto che aiutare concretamente chi è nel bisogno. Alcuni credono, erroneamente, che le aziende ricevano benefici fiscali dalle donazioni dei clienti. Altri temono che non tutti i fondi raccolti raggiungano la causa prevista.

Il fastidio e lo scetticismo ricadono sulle intenzioni future di acquisto. Lo studio indica quali accortezze adottare per non suscitare queste reazioni nel cliente: in primo luogo, i negozi dovrebbero introdurre le informazioni sulla richiesta di donazione all’inizio del percorso di acquisto utilizzando poster o volantini, in modo che i clienti non siano sorpresi alla cassa e sentano meno la pressione del tempo. Inoltre, i rivenditori possono progettare modalità di pagamento che consentano ai clienti di scegliere in modo privato, riducendo la sensazione di essere osservati o giudicati e il conseguente senso negativo di pressione sociale. La cosa più importante è che le aziende comunichino in modo chiaro e trasparente come vengono raccolti i soldi, dove vanno e quale impatto hanno, riducendo lo scetticismo dei clienti e ricostruendo la fiducia.

«La trasparenza è il criterio fondamentale che ci guida e la domanda Che cosa ci fate con i nostri soldi? ha sempre una risposta chiara e dettagliata. Inoltre, non facciamo mai un progetto limitato alla raccolta in cassa, ma puntiamo a raccontare una storia a tutto tondo, coinvolgendo i lavoratori, anche quelli che comunicheranno l’iniziativa ai clienti, attraverso un percorso di adesione e di sensibilizzazione» spiega Chiara Occulti oggi Chief Marketing & Fundraising Officer di Fondazione Airc, con una lunga esperienza nei grandi gruppi come Procter&Gamble, Tod’s e Luxottica Group. «Airc propone sia iniziative di offerta libera, con Unes e Iper, del gruppo Finiper, che attivano sempre la donazione in cassa per l’iniziativa Arance rosse per la Ricerca, sia di arrotondamento dello scontrino, con Penny Italia che effettua una volta all’anno per noi l’operazione in cassa “Arrotonda e dona”». Ma non c’è solo la raccolta fondi, ci racconta: «C’è l’iniziativa Nastro Rosa del Gruppo Gabrielli, azienda della Grande distribuzione organizzata che ospita l’iniziativa nei supermercati Oasi e Tigre, coinvolgendo clienti e volontari: con una donazione di almeno 2 euro i clienti riceveranno l’iconica spilletta con il Nastro Rosa, simbolo dell’impegno di Airc e dei suoi ricercatori per rendere il tumore al seno sempre più curabile. Parliamo di 300mila spillette, ciò significa rafforzare il senso di appartenenza alla causa». Poi, c’è l’operazione Pink Pony di Ralph Lauren con una collezione dedicata e la possibilità di donare sul pos.

Il coinvolgimento dei dipendenti viene trasmesso ai clienti con autenticità, creando «una relazione virtuosa tra Airc e il mondo retail che ingaggia tutta la comunità che in noi ripone fiducia». Tanto che con gli anni aumentano le entrate. Così è stato con Primark che, in occasione del mese di sensibilizzazione del cancro al seno, lancia la campagna “Siamo con te” con materiali educativi sull’importanza della diagnosi precoce e dell’autocontrollo disponibili nei punti vendita e online. Nel 2024 sono stati raccolti quasi 160mila euro da colleghi e clienti e 75mila da Primark. Nel 2025, la somma complessivamente data ad Airc è stata di 540mila euro.

Nell’operazione arrotonda in cassa, infine, «proprio perché si sta arrotondando, la quota donata è molto poca e non c’è l’imbarazzo di sentirsi giudicati» conclude Occulti. «Come diciamo sempre, tutto conta. Non importa quanto si dona, ciascuno faccia quello che può perché vale comunque molto».

Foto di Simon Kadula su Unsplash