Invasione di campo
Milano-Cortina e lo sponsor “imbucato”, Agcm indaga
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Harmont & Blaine. La società avrebbe svolto attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie in relazione ai Giochi olimpici e paralimpici invernali
di Alessio Nisi
Si chiama ambush marketing. È la pratica commerciale di un marchio che sfrutta la risonanza mediatica di un grande evento, solitamente sportivo, per associarsi a questo, senza esserne sponsor ufficiale e senza pagare i relativi diritti. L’obiettivo è ottenere visibilità a costi inferiori, di fatto rubando la scena al concorrente ufficiale. Ambush sta per imboscata e rende bene l’idea di un’attività parassitaria, di una sorta di agguato.
L’articolo 10 del D.L. n. 16/2020 prevede che “sono vietate le attività di pubblicizzazione parassitaria poste in essere in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale”
È un po’ questo il quadro in cui si muove l’istruttoria dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – Agcm, che ha messo sotto la lente Harmont & Blaine per una sospetta invasione di campo olimpica. L’Antitrust ha avviato un’istruttoria per attività parassitarie nei confronti della casa d’abbigliamento partenopea, ipotizzando un tentativo di associare indebitamente il brand ai Giochi invernali di Milano-Cortina 2026.
L’indagine, scattata su segnalazione della Guardia di Finanza, ha già portato a un’ispezione nella sede aziendale e mira a verificare se l’uso di simboli e hashtag olimpici costituisca un’attività parassitaria ai danni degli sponsor ufficiali.
Nello stesso tempo, l’Autorità ha aperto un sub-procedimento cautelare, per valutare la sospensione provvisoria dei messaggi pubblicitari finiti sotto osservazione.
VITA ha cercato di contattare (senza successo) la società, via telefono, social e mail, per una replica.
Marchio di abbigliamento con 600 dipendenti
Harmont & Blaine S.p.A. è un’azienda del settore dell’abbigliamento, con sede a Napoli. L’azienda, si legge sul sito, “impiega oltre 600 dipendenti diretti e più di 1.000 di indotto”, “può contare su una rete distributiva di 81 negozi monomarca, 469 boutique multimarca e 75 department store con corner e shop-in-shop attraverso 46 paesi nel mondo. A Luglio 2022 Clessidra Private Equity SGR ha perfezionato la cessione del 40% del capitale di Harmont & Blaine a Bassotto 2.0, veicolo d’investimento costituito e guidato da Riccardo Bruno”.
I sospetti che hanno mosso l’Agcom partono da qui: Harmont & Blaine S.p.A. ha diffuso online e sui principali social network alcuni messaggi pubblicitari nei quali (anche in abbinamento ai segni distintivi della società) viene spesso ripreso il simbolo olimpico (costituito dai cinque cerchi colorati) e utilizzato l’hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, richiamando così in maniera diretta e testuale la manifestazione.
Questa pratica, secondo Agcm, è stata svolta anche attraverso il ricorso ad influencer e tramite la pubblicità della linea di capi d’abbigliamento Cortina a Colori.
L’utilizzo di questi messaggi pubblicitari, tenuto conto che Harmont & Blaine S.p.A. non figura tra gli sponsor ufficiali delle Olimpiadi, sembra creare un collegamento illecito tra il marchio Harmont & Blaine e i prossimi Giochi Milano-Cortina 2026, in violazione del divieto di attività parassitarie previsto dall’articolo 10 del D.L. n. 16/2020.
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In apertura foto di AP Photo/Luca Bruno/LaPresse
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