Elena Zanella è un volto noto del non profit italiano. Da anni si occupa di fundraising, tanto da essere incoronata, nel 2013, “fundraiser dell’anno”.
Da allora è diventata un’imprenditrice sociale a tutto tondo, mettendo in piedi un centro di formazione, una casa editrice e, proprio a nei giorni scorsi, una piattaforma proprietaria, Zelania, per accompagnare gli enti non profit alla digitalizzazione.
Zanella come vede la sostenibilità? Dove sta andando? È preoccupata come persona che lavora da tanti anni nel sociale? E come cittadina?
No, io non sono preoccupata.
Ah, un po’ di ottimismo! Spieghiamo perché.
Innanzitutto, perché credo che la sostenibilità sia comunque il futuro, ma è una sostenibilità sicuramente diversa da 12 mesi a questa parte, perché la ritengo personalmente una sostenibilità più autentica.
Lei pensa che il nuovo contesto internazionale, diciamo poco “sustainability friendly”, ha abbia fatto piazza pulita degli opportunismi?
Dico che, negli ultimi anni, si era enfatizzato il termine sostenibilità senza conoscerne la vera essenza, in qualche modo cavalcando l’onda di un trend. È andata come vanno le mode: nascono, si sviluppano e prima o poi declinano, se è solo apparenza. Ecco perché credo, diversamente, ci sia stato un cambio di passo: quella che si sta manifestando ora, la vedo più affine ai principi reali delle diverse organizzazioni profit e non profit e penso possa essere veramente il seme per una sostenibilità futura. Ognuno, con la propria esperienza di sostenibilità concorre a una sostenibilità complessiva, non dettata da canoni imposti o dalle convenienze.
Insomma, resta in campo chi ci crede e, da qui, si può riprendere un lavoro.
Ne sono convinta. Durante lo scorso Salone della Csr e dell’innovazione sociale, di fatto una cartina di tornasole sul tema,ho notato proprio questo: in solo un anno, cioè da ottobre 2024 (dove già si percepiva che il vento stava cambiando) a ottobre 2025, ha cominciato a manifestarsi un approccio diverso, persino nei colori, banalmente, nel visualizing della comunicazione.
Fino a qualche tempo fa, la sostenibilità era più un modo di fare, una parola strausata se non abusata, che di essere. Ecco, adesso forse è riempita di qualcosa di più serio.
Elena Zanella, fundraiser
Mi spieghi meglio l’aspetto del visualizing, che intuisco essere interessante.
Ciascuno, come in ogni edizione, ha cercato di avere un’identità della propria sostenibilità. Se prima era tutto concentrato sui 17 obiettivi dell’Agenda 2030, noto ora una minore enfasi, probabilmente è solo una mia percezione, ma tant’è. C’è piuttosto la ricerca di una via propria sulla sostenibilità. E il colore, nei materiali di comunicazione, è dettato da un’intimità più sentita e più attenta verso questo approccio. Probabilmente siamo solo all’inizio di un percorso che ci darà soddisfazione. Ma solo fino a qualche tempo fa, la sostenibilità era più un modo di fare, una parola strausata se non abusata, che di essere. Ecco, adesso forse è riempita di qualcosa di più serio.
Una parola che le piace, lei che viene dalla comunicazione?
Diversamente d’altre parole tipo “resilienza”, verso cui ho sempre avuto un totale rifiuto, ad esempio, “sostenibilità” è una parola su cui mi sono affezionata. Ecco, forse si è tolta di dosso questo alone di supremazia e di cosa poco concreta, un po’ superficiale. Finalmente, direi.
Lei lavora con le organizzazioni di Terzo settore, un mondo che talvolta dà l’impressione di sentirsi sostenibile all’origine: siamo dentro l’impegno sociale, sembrano dire a volte le realtà non profit, e non abbiamo bisogno nemmeno di sviluppare un pensiero su questo. A lei, che ha appunto un osservatorio privilegiato, risulta?
È vero, lo si dà un po’ per scontato. A volte, la sostenibilità è un po’ un vestito indossato, più che un processo che deriva da un’educazione profonda. Diamo per scontati i certi principi – non me ne tiro fuori, eh – e probabilmente, ci vorrebbe un lavoro educativo un po’ più profondo, essere a volte un po’ più umili e autocritici. Comunque no, la sostenibilità non va data per scontata perché anche noi dobbiamo costruirla. A volte ho la percezione che il profit, per il semplice fatto che questi temi non siano “casa loro”, lo facciano spesso in modo più genuino rispetto a quello che possiamo fare noi.
Interessante, questo non esser a “casa propria” delle aziende.
Sono costrette, dalla storia se vuole, non tanto a subire un concetto ma a viverlo, quindi ad abitarlo in modo diverso. Sì, scoprono cose che probabilmente non sapevano, cosa che invece noi tendiamo a dare per scontate.
Lei sta usando il “noi” da un paio di risposte, mi ricorda come nasce questo interesse per il sociale?
Mi sono sempre occupata di comunicazione ma a un certo punto, sul finire degli anni ’90, mi mancava qualcosa. In quel periodo, c’era il festival di Cannes, con i suoi spot bellissimi sul sociale…
Il famoso Festival della pubblicità sociale
Sì, a quei tempi mi occupavo prevalentemente di pubblicità, all’interno di una redazione che si occupava di comunicazione pubblicitaria, Pubblico, e quindi mi interfacciavo con le tante agenzie che a quei tempi, all’inizio del mio percorso professionale, vedevo come un punto di arrivo, o quanto meno, un approdo. Nel frattempo mi sono laureata in Scienze della comunicazione alla Iulm ma con tesi in Economia della cultura e dell’arte e lì le cose sono cambiate per sempre. Tutto, tuttavia, è stato un cammino per fare ciò che faccio ora.
Una folgorazione. E il passaggio al sociale?
Uno stage a Progetto Itaca, grande realtà legata alla salute mentale. E dopo la laurea, lo Studio Lentati, allora la più grande di tutti.
Dalla grandissima Beatrice Lentati.
Sì, lei. Con il ruolo di account director, lì ho conosciuto Alberto Fontana che mi ha voluta a Nemo, dove ho lavorato fino al 2014, quando ho scelto di lavorare in proprio.
Nel frattempo “fundraiser dell’anno”.
L’anno prima, quando arrivai anche sul podio del Global Fundraising Award, internazionale ad Amsterdam, quello vinto da Stefano Malfatti l’anno seguente.
La svolta esattamente quando arriva?
Nel 2010, quando ho creato Nonprofit Blog, dedicato al fundraising: ad oggi ho pubblicato oltre 750 articoli, uno a settimana mediamente, a volte due.
Qual è il suo approccio alle organizzazioni?
Prevalentemente di tipo consulenziale, o se vuole da mentor, perché il mio obiettivo è di affiancare l’iniziativa degli enti non profit fino alla costituzione di un nucleo interno e autonomo di fundraising.
Perché, pensa che la raccolta fondi debba sempre essere interna a un’organizzazione?
Assolutamente sì. Non puoi dare il tuo capitale sociale a una persona terza: il capitale sociale si coltiva dentro, non fuori. Quindi il mio compito non è quello di trovare finanziatori, ma quello di dare gli strumenti per trovarli.
Insomma, non una donna di relazioni ma di metodo.
Le relazioni costruite in 25 anni nel sociale non mancano, ma il mio ruolo non è quello di basket relazione, ma di ponte. Il mio compito è quello di affiancare gli enti nei percorsi di sostenibilità, dando loro le chiavi, secondo quello che possono fare, perché lì sta la difficoltà.
Vale a dire?
Non è detto che l’associazione, possa fare tutto. Quanto si mette in gioco? Quanto è in grado di investire? Quanto vuol sacrificare? Perché il fundraising è una materia complessa, che prevede anche un rischio di impresa. L’associazione vuole rischiare? Se non vuoi rischiare, non stiamo neanche a parlarne, perché comunque il rischio c’è.
Chi sono i fundraiser del domani che si rivolgono a lei, alla sua agenzia, e che comprano i suoi manuali?
Credo che l’elemento centrale sia la passione, le technicalities non bastano. Il fundraiser è un creativo un po’ “sui generis”, perché deve avere diverse competenze, deve essere appunto un creativo, avere cioè un minimo di idea di come funziona un processo creativo, ma deve anche conoscere i numeri. Sono diventata fundraiser “matchando” la creatività del comunicatore con i numeri di bilancio e quindi con gli obiettivi da misurare. E questo ovviamente per me è stato un incontro fatale. Chi compra i miei libri adesso mi auguro che abbia la tenacia di saper aspettare, quindi che sia temperante, perché se non ha un po’ di temperanza, farà fatica. E anche darsi da fare per trovare la giusta organizzazione senza accontentarsi.
Adesso, vara una piattaforma, Zelania, per digitalizzare gli enti di Terzo settore.
Sono digitale da quando il digitale è entrato nel quotidiano. Lo sono sempre stata, da quando c’è Internet. Ho voluto realizzare un prodotto che, in qualche modo, rispondesse alle esigenze del fundraiser: lavorare sul dono in via complessiva, dall’acquisizione del dato fino alla gestione del donatore, fino a trovare un linguaggio che sia performante e fino alla gestione del dono all’interno di un database. Ho lavorato con un gruppo di ingegneri, lavorando su una tavola bianca, perché non sapevano letteralmente di che cosa stessi parlando. Lì la sfida, ma anche la capacità di ascoltare e di entusiasmarsi al tema, cosa che ho effettivamente trovato.
ha spiegato la differenza fra fundraising e raccolta fondi
Soddisfatta?
Credo che ne sia nato un prodotto molto bello ed efficace che, ovviamente, come tutti i prodotti informatici, dovrà trovare una sua stabilità ma sicuramente credo che Zelania sia una risposta per piccoli e medi enti non profit che ancora devono trovare la loro stabilità nel fundraising. La chiave di questo strumento è soprattutto l’autonomia. Significa, ad esempio, che se io, fundraiser, nella notte, ho pensato di realizzare una campagna di raccolta fondi online e ho l’autonomia per poterlo fare senza troppi vincoli di mandato, posso già realizzarla la mattina una volta in ufficio con gli strumenti che ho a disposizione. Mi basterà impostare parametri presenti in piattaforma.
Ha usato l’intelligenza artificiale?
Venticinque anni di scrittura, formazione, pubblicazioni, mi hanno permesso di avere un grande stock di materiale per creare ed educare l’Ai di Zelania in modo da offrire all’organizzazione spunti per un linguaggio più adeguato agli obiettivi, con un tono di voce e un taglio più efficaci. È un supporto che non sostituisce naturalmente la narrativa dell’ente.
Finalmente un uso intelligente dell’Intelligenza…
Secondo me sì, ma sempre con un’attenzione al fatto che la macchina non sostituisce… sennò da artificiale diventa artificioso. Alla fine, mi piace pensare Zelania come uno strumento di cambiamento, che cioè metta le persone mobilitate su buone cause, insieme alle organizzazioni che gliele propongono, in un processo di cambiamento complessivo, o quantomeno nella condizione di fare del proprio meglio perché ciò avvenga. E che quindi stiano di più in questo afflato della sostenibilità che si dicevamo all’inizio. Nel 2014, quando cominciai, il payoff della mia agenzia era: coaching to sustainability,
Tornando alla sostenibilità, lei è madre, guarda al futuro con ottimismo o con preoccupazione?
Sono madre di un adolescente, a cavallo tra la GenZ e l’Alfa. Sono fiduciosa rispetto alle loro potenzialità, perché a volte sono proprio geniali. E dunque mi danno speranza: voglio poter credere che andranno a capo rispetto a errori grossolani che le generazioni precedenti hanno commesso: la sostenibilità piena, vera, duratura, la costruiranno loro. Voglio proprio poterlo credere.
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