Ma alla nostra tv serve più coraggio

Trecentomila adozioni, per un valore complessivo che, in termini di sostegno economico, nell?arco di un anno raggiungerebbe i 90 milioni di euro: questo era l?obiettivo annunciato di Amore. Anche se alla quinta puntata i risultati portano a prevedere che potrà avvenire un ridimensionamento di questi numeri, dobbiamo considerare che si raggiungeranno ugualmente cifre importanti: questo ci invita quindi a compiere un?analisi non tanto sull?efficacia, quanto sulle potenzialità dell?utilizzo ?fundraising oriented? del mezzo televisivo. Più consapevole La prima riflessione riguarda il ruolo fondamentale del professionista della raccolta fondi. Sappiamo che tecnicamente esiste uno scarto tra le promesse di donazione e quelle effettive: il vero risultato dipenderà, a posteriori, dalla fidelizzazione dei donatori da parte delle organizzazioni beneficiarie. A questo punto entrerà in gioco la professionalità del fundraiser, insieme a una variabile determinante: il livello di impegno del donatore nel mantenere la promessa quando la trasmissione non ci sarà più. La potenza dello strumento sarà quindi messa alla prova sulla sfida più difficile e più importante per un fundraiser: quella della maturazione di un approccio consapevole del donatore nella relazione col beneficiario. La seconda riflessione riguarda, in maniera più ampia, la scelta di quale approccio strategico debba oggi guidare lo sviluppo delle modalità di utilizzo degli spazi televisivi a scopo sociale. Si è parlato di coraggio, annunciando Amore. Coraggio nella collocazione sul primo canale, il sabato sera, in prima serata, nella sfida dell?audience rispetto a competitor che offrono un intrattenimento più leggero e infine nello strumento utilizzato, meno emotivo dello sms, con l?invito a telefonare, a dichiarare un impegno. Nonostante questo, il punto è che forse oggi dovremmo capire come aprire strade ancora più coraggiose, compiendo uno sforzo, prima di tutto culturale, per andare oltre il solito binomio solidarietà-spettacolo. In questi anni l?adozione di cause sociali da parte della televisione è cresciuta in risposta a una precisa domanda dei cittadini e parallelamente alla richiesta di visibilità da parte delle organizzazioni non profit. Bisogna quindi prendere atto che, se la comunicazione fundraising oriented è un investimento strategico, diventa importante una riflessione sugli spazi che i grandi media le affidano. Uno dei fattori in gioco è quello della trasparenza. Ricordiamo l?appello per l?emergenza tsunami: in questo caso, il dato eclatante è che sia i donatori che gli stessi promotori della donazione ignoravano chi e come avrebbe gestito le risorse raccolte. Questo evento straordinario è emblematico di come la strada dell?impulso emotivo, con i grandi numeri che porta con sé, spesso prevalga rispetto a un approccio realmente orientato a costruire una cultura della donazione consapevole. Il caso Vespa Un secondo fattore è quello dell?accesso agli spazi televisivi. Servono regole per definire come gli appelli e le iniziative sociali non profit vengono ospitati all?interno dei programmi. Basti citare l?episodio in cui Bruno Vespa costruì, con evidente conflitto d?interessi, un Porta a Porta attorno alla causa dell?organizzazione da lui presieduta. Servono allora criteri per una gestione efficace della programmazione degli spot sociali. Il lavoro svolto dal Segretariato sociale Rai è fondamentale, ma come coniugare una disponibilità limitata di spazi con una crescita esponenziale delle richieste? Bisogna evitare la frammentazione, perché controproducente ai fini della promozione delle stesse buone cause: se la quantità di passaggi è una variabile fondamentale per il successo di qualsiasi pianificazione pubblicitaria, si tratta in questo caso di evitare non solo di disperdere risorse pubbliche, ma di arrecare un danno per il destinatario ultimo, vale a dire il portatore del bisogno. Nella nostra televisione esistono delle potenzialità inesplorate per promuovere una cultura del fundraising fondata su modalità fortemente partecipate di coinvolgimento dei cittadini, così come per dare spazio ai soggetti giovani che faticano ad avere visibilità. Bisogna avere il coraggio di coglierle. Per questo il mio auspicio è che si apra un confronto e che prenda avvio un vero e proprio tavolo di lavoro partecipato da tutti i soggetti coinvolti, che condivida criteri di scelta e regole di una televisione capace di guardare al sociale in maniera pienamente fundraising oriented. Di Alberto Masacci Per il codice etico della Associazione italiana fundraiser: www.assif.it