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Ottimizzare il modulo di donazione, da dove iniziare?

7 Marzo Mar 2016 1159 07 marzo 2016
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Non esistono regole fisse su come debba essere un modulo di donazione. In questi casi, dal momento che parliamo di conversioni, bisogna affidarsi all’analisi dei dati e alla conseguente ottimizzazione. La quarta puntata delle lezioni di fundraising a cura della director Business Development di Change.org, Allegra Lo Giudice

È tutta una questione di matematica? In parte sì. Se il vostro modulo di donazione online viene visitato da 1.000 persone e solo l’1 per cento fa una donazione, avrete 10 donatori. Ma se la conversione aumentasse anche solo del 4 per cento, avreste 40 donatori e se la quota media fosse mediamente alta, l’incidenza di soli 3 punti percentuali farebbe davvero la differenza.

Il modulo di donazione online è quella pagina del vostro sito (e/o una landing page dedicata per le vostre campagne di web marketing) dove le persone arrivano e vorrebbero o si aspettano di fare una donazione regolare o una tantum per la vostra organizzazione. Ci sono alcuni passi molto importanti da fare per capire se il nostro modulo è efficace, oppure spaventa e scoraggia gli utenti dal diventare donatori.

Per capire il tasso di conversione, avete analizzato su base mensile quanti accessi alla pagina registrate e quante donazioni avete ricevuto?

Il metodo migliore è analizzare la pagina con il Google Analytics Conversion Funnel, uno strumento ideato per l’e-commerce, usato dalle aziende per capire a che punto del processo di acquisto gli utenti si bloccano e abbandonano. Grazie a questo strumento (ce ne sono anche di molto avanzati) i siti di e-commerce ci sottopongono continuamente a test di ottimizzazione del processo di acquisto, per arrivare al compimento del 100% del processo senza troppi impedimenti che ci fanno desistere dal portare a termine l’acquisto.

Per capire a che livelli di sofisticazione si può arrivare, sappiate che questi strumenti sono anche in grado di capire quanta batteria hai al momento dell’accesso e farti visualizzare contenuti più veloci e facili da usare in modo da non avere un impatto sul telefono in termini di consumi energetici.

Nel mondo del non profit usare Google Analytics è sufficiente per capire cosa possiamo migliorare.

Prima, nella definizione di modulo di donazione ho dato per scontato che parliamo di una pagina del sito, questo purtroppo non è sempre vero: molte organizzazioni in Italia usano PayPal come strumento per le transazioni e anche come pagina. PayPal è un ottimo strumento per chi ha poche risorse, facile da implementare e molto conosciuto in Italia, ma è una pagina esterna al vostro sito, quindi segnalo tre problemi principali:

  • non permette una buona esperienza per l’utente, che si trova su una pagina con un certo design dove pensa di star facendo la sua donazione e poi all’improvviso viene indirizzato su un’altra pagina con una grafica completamente diversa

  • indirizzare un utente fuori dal sito ci fa perdere il controllo della situazione e non sappiamo quali siano i tempi di caricamento della pagina esterna

  • c’è la doppia compilazione: in alcuni casi mi sono trovata a compilare un form di donazione sul sito della onlus e successivamente indirizzata su PayPal che mi chiedeva gli stessi dati

Come possiamo ovviare all’assenza di un accordo con una banca e di sviluppatori interni per fare un modulo di donazione che possa sopperire alle mancanze di PayPal? Possiamo provare stripe.com: è facile da implementare e permette all’utente di restare all’interno del sito della onlus. In Italia è in versione beta, ma l’help desk è in italiano.

Passiamo a parlare dei moduli di donazione interni al sito. La prima cosa da puntualizzare è sempre la stessa: anche il modulo di donazione deve essere responsive.

Non esistono delle regole che valgono per tutti, perché il non profit è composto da tante realtà, molto diverse tra loro, quindi quello che posso fare è riportare dei consigli pratici e a partire da quelli, all’interno della vostra organizzazione saprete voi cosa fare e da cosa volete partire per ottimizzare il vostro modulo di donazione.

  1. Analytics ci indica la via: prima di fare qualsiasi cosa dovete capire qual è il tasso di conversione del vostro modulo. Quello è il punto di partenza, dal momento in cui analizzate questi numeri potrete fissare degli obiettivi per migliorare passo dopo passo la conversione.

  2. Analytics Conversion Funnel: se all’interno della vostra organizzazione avete qualcuno in grado di farlo, impostate anche il controllo sui vari step del vostro modulo, questo vi farà capire dove l’imbuto (appunto funnel), si stringe e riduce il tasso di conversione.

  3. La sicurezza prima di tutto: per le organizzazioni il donatore è molto importante, per questo dobbiamo permettere agli utenti di fare le transazioni in totale sicurezza. e Fate in modo che anche i meno esperti sappiano che si trovano si una pagina protetta.

  4. Facile e breve, quanti campi vi servono per ricevere la donazione?

  • La quota di donazione (suggeritela sempre voi e non giocate al ribasso!)

  • Nome

  • Cognome

  • Email (per inviare la conferma)

  • Cellulare (nel caso in cui vogliate inviare una conferma via sms/Whatsapp)

  • I dati della carta di credito (che sono 6 in tutto)

Purtroppo la maggior parte delle volte ci troviamo davanti a moduli che chiedono informazioni importanti, ma non indispensabili.

Quello che succede all’interno degli uffici di raccolta fondi e comunicazione è ben noto: chi si occupa di direct marketing vuole l’indirizzo, perché bisogna mandare a queste persone gli appelli speciali, chi si occupa del telemarketing vi chiederà il numero di telefono per fare l’upgrade, il database manager vorrà tutta una serie di altre informazioni per popolare il database e avere materiale per le sue analisi periodiche sulla composizione della base donatori.

Quanto le necessità interne di un’organizzazione vengono ritenute più importanti delle esigenze di chi vuole fare una donazione? Se io sono un donatore online è molto probabile che preferisca questo metodo di donazione e allora perché mandarmi un bollettino a casa?

Perché non mandarmi una bella email, con un video, altrettanto emozionante dell’appello cartaceo?

5. Restate nel sito: come spiegato sopra, è davvero molto importante mantenere l’utente dentro il vostro “raggio di controllo” cioè all’interno del sito. Indirizzare l’utente in procinto di fare una donazione su un sito esterno purché sicuro, non è una buona strategia nel lungo termine.

6. Attenzione ai troppi passaggi: a causa delle tante informazioni che chiediamo al momento della donazione, siamo spesso costretti a fare dei moduli multistep. Questo potrebbe farci perdere utenti. Dal grafico (realizzato da npengage.com) è evidente che la maggior parte delle onlus fanno fare tra i 2 e i 3 click prima di permettere all’utente di donare.

Pensate anche alla possibilità di diminuire i campi sotto Natale, perché aumentano le donazioni e le persone vanno un po’ più di fretta, oppure potreste avere dei moduli di donazione con lunghezze diverse in base alla fonte di provenienza dell’utente.

7. Suggerite voi la quota: io come utente non so di quanto ha bisogno l’organizzazione, quindi spesso il comportamento più comune è donare il minimo. Spesso ho sentito organizzazioni lamentarsi della quota media bassa dal canale online, poi andando a vedere il loro modulo in quasi tutti i casi la quota media corrispondeva all’importo minimo suggerito nel form. Suggerite sempre voi una quota e non suggerite la quota minima.

8. Testare, testare, testare: ormai è chiaro che sul web non ci sono certezze, ci sono solo i test, uno alla volta possibilmente. Soprattutto provate voi a fare delle donazioni, fate provare ad altre persone all’interno dell’organizzazione e chiedete loro come è stata l’esperienza. E’ stato facile? E’ stato difficile? Quale passaggio non era chiaro? Il modulo ha funzionato in modo fluido o si è impallato? Non smettete di testare il funzionamento anche dopo che siete andati online.

9. Gestite l’errore: alcuni di quelli che proveranno a fare una donazione, non ci riusciranno. Non è sempre colpa del modulo, diciamolo, a volte ci troviamo di fronte a un utente poco esperto. E’ molto importante che voi registriate tutte le transazioni negative (e relativi errori) e tutti i tentativi di donazione. Nel secondo caso basta registrare il riempimento dei primi 3 campi, nome, cognome e email in modo da poter ricontattare l’utente in un secondo momento.

10. Visibilità: quanti click separano l’utente dal vostro modulo di donazione? Massimo due, ma sono già troppi. Quanto è facile trovare il modulo di donazione? Deve essere sempre visibile, in home page come su tutte le altre pagine. E quando clicco su “Dona ora” non mi aspetto di trovare una pagina in cui mi vengono illustrati i 12 modi possibili per donare, mi aspetto di compilare un form breve su una pagina certificata. E il tasto dove lo metto a destra, a sinistra, al centro? Testate e poi fate come Greenpeace USA:

11. Il dopo: una volta che abbiamo ricevuto la donazione che succede? È importante completare l’esperienza del donatore con alcuni accorgimenti. Inviare subito una mail al nuovo donatore ringraziandolo in modo chiaro ed esplicito, e confermare che la donazione è avvenuta con successo. La pagina dopo la donazione è importante, per questo è importante lavorarci su, potrebbe contenere un video, oppure un testo di ringraziamento e un invito a seguirvi sui social o a far sapere sui social che ha appena fatto una donazione.

Ottimizzare il modulo di donazione è un’attività che non inizierete oggi e finirete domani. È una di quelle attività che crescono insieme alla vostra organizzazione.

Non esistono certezze, ma solo possibilità che possiamo trasformare in opportunità. Ogni associazione ha una storia diversa, budget diversi e alcune volte target diversi, per trovare quello che funziona bisogna solo iniziare a lavorarci!

Nell’intraprendere il percorso dell’ottimizzazione, bisogna tenere a mente una cosa: l’utente che visita la pagina di donazione deve essere incoraggiato a donare e accompagnato il più possibile in questo processo, non abbandonatelo o lui abbandonerà voi.

Allegra Lo Giudice è Director Business Development di Change.org. Ha una lunga esperienza nel settore del non profit e delle ONG, avendo lavorato per Amnesty International, Greenpeace e LAV. Si è principalmente occupata di raccolta fondi da singole persone, gestendo programmi come il dialogo diretto e il telefundraising. Negli ultimi anni si è specializzata in fundraising online e web-marketing gestendo campagne SEM, Facebook ed email marketing. Su Twitter è @Allegradimente.

Le puntate precedenti

Le prossime puntate

  • - 7 marzo: Come creare un form di donazione che funziona
  • - 4 aprile: Cos’è una campagna multichannel e come realizzarla
  • - 8 maggio: Millennials: come coinvolgerli
  • - 6 giugno: Il tuo sito è ottimizzato per mobile? Come verificarlo

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