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Il caso dello spot Motta. La versione di Iabichino
Un meteorite sotterra una mamma che non crede che la merendina Buondì sia golosa e leggera allo stesso tempo. Non è solo il nuovo spot di Motta a cura di Saatchi & Saatchi ma il caso più seguito sui social dove centinaia di mamme hanno preso d'assalto i profili social dell'azienda per protestare. Ne abbiamo parlato con il direttore creativo di una delle più importanti agenzie di comunicazione in Italia
Il nuovo spot del “Buondì” Motta è già un caso. Tante le critiche piovute sull’azienda. Soprattutto da parte delle social-mamme quelle nuova categoria emersa fra gruppi Facebook denominata “mamme-pancine” composta da genitrici ingenue, un po’ fanatiche e molto apprensive. Centinaia i commenti disgustati lasciati sulla fan page dell’azienda. Lo spot è politicamente scorretto in ogni suo aspetto e compie una vera e propria strage di stereotipi: quello delle madri, dei bambini, delle famiglie perfette e della pubblicità di settore stessa. Un concentrato di ironia e dissacrazione. Per capire l’operazione abbiamo chiesto a Paolo Iabichino, CCO di Group Ogilvy & Mather Italy, una delle più importante agenzie di comunicazione in Italia.
La prima cosa che forse bisogna chiarire è il perché di una scelta tanto rischiosa e distante dall’immaginario che accompagna da sempre gli spot su merendine e prima colazione…
Siamo in un momento in cui si spinge perché le marche usino un linguaggio più amichevole e diretto. Quindi ci sono molti marchi che usano oggi un registro più confidenziale. Un trend dovuto in larga parte ai social network. Tra queste c’è Motta, che in realtà aveva già esordito con questa nuova comunicazione qualche tempo fa prendendo in giro la moda ipersalutistica con lo spot del panettone. In quel caso si arrabbiarono molto solo i vegani. Il filone narrativo di oggi per il Buondì è lo stesso.
La reazione questa volta però è stata molto più numerosa e aggressiva. Come si spiega?
A questo giro si è violato il tabù della famiglia italiana. In Italia finché c’è una gallina parlante con un Banderas improbabile va tutto bene. Ma se invece si viola la sacralità della mamma, della cucina di prima mattina, sono dolori. Motta ha ridicolizzato la regina di un certo tipo di immaginario. La reazione spropositata dunque è dovuta a questa violazione. Una reazione probabilmente acuita anche dal fatto che nel dna di Motta non c’è mai stato questo registro, questa ironia.
Una sorta di coltellata nella schiena di chi ha sempre percepito Motta in un altro modo?
Sì. È una novità che ha spiazzato e destabilizzato. Altre marche come Oreo sono più disinvolte nella comunicazione, magari senza essere dissacranti, ma sicuramente più dirette. Motta invece è sempre stata percepita come tradizionale, rassicurante.
La pubblicità pietra dello scandalo
Da un punto di vista business è una mossa intelligente?
Il tono grottesco e surreale che questa pubblicità voleva avere non è tanto per ammiccare alle mamme ma ai veri responsabili dell’acquisto, i più piccoli. Ai bambini la mammina schiacciata dal meteorite non fa alcun effetto, anzi. Penso che sia un’operazione sana. È uno spot che ha rivitalizzato una marca pericolosamente ai margini del mercato.
Quindi Saatchi & Saatchi ha fatto tutto bene?
Da professionista, se devo fare le pulci all’operazione, dico che c’è stata una caduta di stile sui social nel momento in cui la Motta ha cominciato a ridicolizzare e dileggiare i commenti più agguerriti e risibili delle mamme indignato. Questo si poteva, anzi si doveva evitare. In più devo dire che tanto è stata una scelta coraggiosa di Motta provare a cambiare registro narrativo tanto è rischiosa. È un riposizionamento che potrebbe pagare sul lungo periodo. Se Motta non dovesse perseverare su questa strada tornando alle origini sarebbe un disastro.
Lo spot del panettone
E sulle mamme indignate ha qualcosa da dire?
La mamma italiana ha ben altre responsabilità piuttosto che prendersela con una merendina che delegittima il ruolo dei genitori. Lo dico da genitore più che da pubblicitario.
