Welfare & Lavoro
Narrazione strategica: le aziende cercano senso
Se un tempo la competizione si svolgeva sulla qualità e sul prezzo, oggi lo storytelling è il nuovo terreno di sfida: in un mondo in cui infinite scelte sono disponibili in pochi click, il significato è una frontiera ancora tutta da esplorare
di Redazione
«In un mondo in cui sono disponibili infinite scelte, in pochi click, la creazione di significato è una nuova frontiera di competizione». È dunque inevitabile, racconta il CEO di Strategic Narrative, Andrew Chakhoyan, che il meaning-making si trovi ad affrontare il problema della narrazione.
Creare senso comune
Una narrazione, spiega Chakhoyan, ha sempre a che vedere con stratificazioni complesse di significati ed emozioni, più che con singoli obiettivi da condividere o da raggiungere. Articolando la sua narrazione strategica un’azienda può centrare tre obiettivi:
- trovare significato al di là della creazione di valore per gli azionisti;
- conferire autenticità al proprio messaggio grazie alle proprie azioni, poiché le azioni sono immediatamente comunicative e “parlano” più delle parole;
- garantire continuità valoriale, quando è necessario rivedere alcuni obiettivi – cosa non infrequente in un periodo di crisi.
La narrazione strategica non è semplice comunicazione. Non riguarda il passaggio di un messaggio da un emittente a un consumatore finale. È, piuttosto, un processo che coinvolge emittente e ricevente e, in questo coinvolgimento, crea una cornice di senso.
In un mondo in cui sono disponibili infinite scelte, in pochi click, la creazione di significato è una nuova frontiera di competizione
Andrew Chakhoyan, ceo di Strategic Narrative
Si tratta di un fattore complesso che – spiega Mark Bonchek, in un pezzo pubblicato quindici anni fa per la Harvard Business Review che diede la svolta al tema – «definisce la visione dell'azienda, comunica la strategia e ne incarna la cultura». Solo al termine di questi tre passaggi, conclude Bonchek, oggi docente della Singularity University, una narrazione può dirsi “strategica” e iniziare ad essere diffusa.
La narrazione strategica, spiega ancora Chakhoyan, è «un modo per un dirigente d'azienda di spiegare perché la sua azienda esiste, cosa rappresenta e perché qualcuno dovrebbe interessarsene. È il modo in cui si va oltre il discorso aziendale e il linguaggio contabile, entrando in quello dell’autenticità e delle emozioni umane».
Se un tempo le aziende competevano unicamente sulla qualità e sul prezzo, oggi il campo del significato è diventato il nuovo terreno di sfida. «In un mondo in cui infinite scelte sono disponibili in pochi click, il meaning making è una nuova frontiera».
La connessione emotiva
Non si tratta più di ciò che le aziende fanno e nemmeno di come lo fanno. Le domande a cui bisogna rispondere riguardano il perché lo fanno. Qualità e significato dell’agire diventano veri e propri asset strategici, parte del capitale narrativo dell’azienda.
Una narrazione strategica regge fino a quando reggono le sue condizioni di coerenza, ovvero il fatto che ogni singola azione sia leggibile all’interno di una visione complessiva delle cose. Un esempio è Tesla, la cui narrazione strategica vede azioni assolutamente allineate con le proprie premesse valoriali…
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