Digitale? Non solo la donazione ma anche la relazione

Sempre più donazioni da mobile e sempre meno contante: considerando solo le donazioni ad associazioni – escludendo quindi il regalo solidale – quelle effettuate online (35%) superano quelle in denaro contante (27%). Millennials sempre più ingaggiati e disponibili a donare, con il 61% di essi che dona a più associazioni, mentre i Baby Boomers prediligono la donazione per una sola associazione: uno su quattro tra i Millennials afferma di voler donare di più in futuro, seguiti dalla Generazione X al 18%. Il livello di istruzione risulta essere una discriminante rilevante nel donare: dona l’87% di chi ha una istruzione alta contro il 70% di chi ha un’istruzione bassa.

Sono i dati dell’ottava edizione dello studio “Donare 3.0” di PayPal e Rete del Dono, commissionato a BVA Doxa. Donne e generazioni più giovani si confermano donatori: l’84% degli stessi dichiara di aver fatto almeno una donazione nel 2021. Interessante il trend positivo di Millennials e Gen Z, che nel 2021 confermano il balzo in avanti del 2020 che li aveva visti crescere dal 79% all’84%.

Gli ambiti delle donazioni

‘Salute e ricerca scientifica’ (54%) conferma il suo primato come l’area più scelta dai donatori, anche se in leggero calo rispetto al 2021. Cresce come prevedibile l’area ‘emergenza e protezione civile’ (35%) e la ‘tutela dei diritti e della pace’ (15%). Nella top5, dopo salute e emergenza troviamo la ‘tutela dell’ambiente e degli animali’ (28%), l’‘assistenza sociale’ (24%) e i servizi per la disabilità. In quanto a tipologie di donazione, crowdfunding (72%), donazioni ad associazioni (64%) e regali solidali (21%) proseguono il trend positivo iniziato nel 2020. Calano i donatori di importi sotto i 10 euro, mentre il 43% dona oltre i 50 euro l’anno.

Donazioni online versus contante

Prosegue la crescita costante della donazione online (35%), mentre il contante che aveva avuto un calo durante il lockdown del 2020, recupera qualche punto (37%). Tra le modalità di pagamento online, PayPal si conferma essere quella preferita (72%), seguita dalla carta di credito (63%). La possibilità do donare nel momento di un acquisto sta destando interesse, per il 37% ‘fare del bene mentre si fanno acquisti personali è un’ottima idea’. L’opzione è gradita soprattutto alle donne e a giovani under 24.

L’impatto del Covid, il conflitto in Ucraina

Nel 2021 un donatore su tre ha cambiato associazione di riferimento per le proprie donazioni. Al 37% degli intervistati è capitato di non donare a un’associazione non-profit, cui erano soliti donare, a causa della pandemia. Il conflitto in corso in Ucraina ha suscitato la reazione positiva degli italiani: il 60% del campione intervistato ha affermato di aver effettuato una donazione a favore della popolazione ucraina. Vestiti e denaro per la maggiore (entrmbi al 30%), seguiti da cibo (24%), medicinali (18%) e giocattoli (13%).

«Gli italiani sono sempre molto coinvolti quando si tratta di cause benefiche e di fare del bene. I dati di PayPal mostrano che in Italia sono 1,4 milioni le persone che hanno donato almeno una volta con PayPal negli ultimi 12 mesi», ha commentato Maria Teresa Minotti, Country Director di PayPal. «Il nostro programma Give at Checkout conferma inoltre l'aumento delle donazioni durante gli acquisti. Possiamo infatti osservare che dal lancio a fine 2021 del nostro programma Give at Checkout, che consente alle persone di donare 1€ al momento del pagamento on line durante in processo di acquisto, è stato raccolto circa 1 milione di dollari».

Per Valeria Vitali, Fondatrice di Rete del Dono, «è molto positivo il costante coinvolgimento dei più giovani che non solo donano ma scelgono di donare per più associazioni, dimostrando grande sensibilità e interesse a sostenere più cause. Anche i dati di Rete del Dono confermano questo trend, con i Millenial donatori che si stabilizzano al 15% dopo la forte crescita del 2020 che li aveva visti crescere del 4%», ha “Anche le donne si confermano grandi donatrici, sfiorando il 55% per l’emergenza Ucraina versus il 45% degli uomini. Interessante anche la crescita del crowdfunding, 21% contro il 19% del 2020, in linea con i dati di Rete del Dono».

Non è solo il canale di pagamento che sta cambiando: è cambiato il modo di relazionarsi con i propri donatori e sostenitori. «Siamo ancora in una fase di passaggio dove il digitale sta giocando un ruolo chiave – spiega Antonio Filoni, Partner e Head of Digital di BVA DOXA – non è solo infatti la modalità di pagamento che si digitalizza ma diventano virtuali il contatto, il dialogo e la relazione, questa più che mai importante e centrale per creare legame che il donatore cerca nell’esprimere con un gesto il proprio desiderio di fare del bene». Secondo la ricerca infatti in generale solo il 50% dei donatori visita con una certa frequenza il sito dell’ETS a cui ha donato ma tra i donatori regolari quelli che visitano spesso il sito sono ben il 34% (vedi allegato). Il sito e il dialogo sui social media sono ormai centrali nel creare una relazione: se il 43% del campione ritiene fondamentale avere un sito facilmente navigabile e mobile responsive, il 30% chiede delle dirette online in cui si raccontano risultati e azioni messe in atto e il 28% essere presenti sui social con pagine per la raccolta fondi.

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