Email dalle onp? Ecco come funzionano

Cosa fa il sostenitore di un’organizzazione non profit davanti all’email spedita dalla propria onp preferita? C’è un giorno migliore, un orario ideale per inviare un’email? Quante delle email spedite vengono aperte effettivamente… Sono tanti gli interrogativi delle onp e a questi cerca di dare una risposta ContactLab, azienda specializzata in digital direct marketing, attraverso un’analisi puntuale delle performance ottenute con l’email marketing da oltre 24 Onp che utilizzano la sua piattaforma.
La ricerca, innovativa per il Terzo settore è l’Email Marketing Metrics Benchmark Report 2012 – Non Profit e analizza le performance ottenute dalle Onp che appartengono a differenti settori di attività dnel 2012. Partendo dall’analisi delle performance degli invii suddivisi per ora, giorno e mese, passando per il confronto tra le diverse tipologie di comunicazione (email informative, email di raccolta fondi, email di servizio/relazionali) attraverso lo studio dei risultati delle performance delle campagne inviate dalle Onp, il Benchmark si pone come obiettivo quello di scattare una fotografia del settore sulla base di dati reali e concretamente misurabili (qui per l'infografica).  

Per realizzare l’analisi sono state analizzate quasi 43 milioni di email inviate lo scorso anno attraverso la piattaforma ContactLab che hanno registrato un open rate totale del 18% e una percentuale totale del 13% di click sulle email aperte. (clicca qui per scaricare il grafico)

Non ci sono grandi dislivelli tra le performance registrate dalle diverse non profit sia al livello delle aperture, sia dei click. Questo dato in parte conferma la tendenza dei sostenitori ad aderire alle cause umanitarie che più li rappresentano e a rimanervi fedeli nel tempo. Un altro dato interessante è rappresentato da quella percentuale di sostenitori (il 38%) che riceve informazioni tramite newsletter da diverse Onp, dimostrando di essere fedeli a più di una organizzazione.

Ciò che invece cambia sono i risultati ottenuti dalle email a seconda della tipologia di comunicazione inviata. Le email di servizio relazionale, sia quelle one-to-one che vengono automatizzate, sia quelle inviate dalle Onp per ragguagliare i donatori sui risultati raggiunti registrano tassi più alti di open e click rispetto alla media: un’email su quattro viene aperta, tra queste una su cinque cliccata (clicca qui per scaricare il grafico).

Mantenere viva la relazione con il donatore è quindi di fondamentale importanza. Costruire una relazione personale, pertinente e duratura con l’utente può fare la differenza: una regola che vale per tutti, nel terzo settore ancora di più. «Questa ricerca è un punto di partenza per le non profit che scelgono di “crescere” da un punto di vista comunicativo», racconta Massimo Fubini, fondatore e amministratore delegato di ContactLab.  «Se per le Onp che devono crescere questo può essere un buon punto di partenza per conoscere meglio il settore, per quelle che sono nostre clienti è uno strumento per sapere che stanno andando nella direzione giusta».

Per quanto riguarda le email di raccolta fondi l’open rate si attesta intorno al 17%, con un click rate leggermente inferiore (11, 4%) a quello generale: questo dipende dai cicli del dono, che portano il sostenitore a donare solo in certi momenti dell’anno, per lo più quelli scanditi da particolari ricorrenze. Tanto che a dicembre, in occasione del Natale, si registra la percentuale di click più alta dell’anno. La grande sfida per le Onp è regolarizzare il dono e forse anche separarlo di più da ricorrenze quali festività, emergenze ecc., guidando il donatore nella scelta del momento più giusto per l’associazione.

Per Valerio Melandri, direttore e docente del Master in Fundraising dell’Università di Bologna tra i maggiori esponenti di questo settore, è importante avere a disposione «per la prima volta in Italia una ricerca che stabilisce una sorta di “asticella” a cui ogni non profit può fare riferimento. Decine di informazioni utili per verificare le proprie performance (passate) e ipotizzare i budget di spesa (futuri). Le mie comunicazioni email sono aperte di più o di meno della media? Sono lette di più o di meno della media? Ho lo stesso tasso di ritorno? È una ricerca basata non sulle intenzioni di comportamento, ma su come mi sono effettivamente comportato. Finalmente un'azienda profit che condivide informazioni di proprietà, per far crescere professionalmente il settore», ha concluso.

Una delle considerazioni più importanti che emergono dai risultati del Benchmark è che non esiste un “giorno ideale” per l’invio delle email.

A rimarcare l’importanza di questo studio il commento di un altro esperto di fundraising e di comunicazione per il terzo settore: Paolo Ferrara, responsabile comunicazione e raccolta fondi di Terre des Hommes Italia: «Siamo di fronte a una ricerca che mancava nel panorama del Non Profit italiano e a cui sono lieto di aver dato un contributo sin dalla sua genesi. Finalmente dati reali su cui confrontare le performance della propria organizzazione, per capire se siamo sulla strada giusta nella costruzione di un relazione corretta con i nostri donatori e con i nostri volontari. Uno strumento indispensabile per i comunicatori del Non Profit e per i fundraiser che ci permetterà di indagare a fondo il comportamento dei nostri iscritti e di approfondire meglio come questo cambi a seconda del tipo di comunicazione che abbiamo deciso di avviare con loro».

Emergono poi altri dati interessanti, come quel 15% di email aperte da mobile che ci mostra il lato ipertecnologico del donatore. «Diventa imprescindibile realizzare una comunicazione che sia ottimizzata per la visualizzazione da dispositivi mobili, pena la perdita di opportunità di contatto», continua Fubini. «Da anni la nostra azienda pone la massima attenzione agli sviluppi del mobile e all’impatto che questa evoluzione ha sul comparto della comunicazione, e in particolare su quello del digital direct marketing. Da sempre accompagniamo i nostri clienti nell’elaborazione di strategie di contatto che tengano conto degli sviluppi tecnologici per massimizzare l’efficacia della loro comunicazione».

Ancora una volta le Onp devono fare propria la consapevolezza dell’importanza di avere delle liste di utenti pulite: più il database contiene indirizzi email non controllati o addirittura abbandonati dagli utenti, che risultano inattivi invio dopo invio, più gli esiti della propria comunicazione risulteranno falsati. Meglio avere meno contatti ma reali, verificati, fidelizzati reattivi, e impostare eventualmente delle azioni di comunicazione dedicate al recupero o, eventualmente, alla cancellazione degli utenti inattivi.
Un secondo fattore di successo rimane senza dubbio la pertinenza e la qualità del messaggio: meglio poche email, alle persone giuste e al momento giusto, che suscitino interesse nel donatore e siano in grado di cementare la relazione tra il donatore e la sua Onp