Dal neuromarketing al biomarketing. Come le neuroscienze sono al servizio della comunicazione

Il biomarketing nasce dall'incontro di bioingegneria, biometria, design e informatica ed è l'applicazione delle neuroscienze alla comunicazione e alla persuasione. Si tratta di analizzare i dati del corpo umano e dell’attività celebrale di fronte agli stimoli del marketing e della pubblicità. Fino a oggi le imprese hanno fatto ricorso al neuromarketing, ovvero la valutazione dei segnali celebrali. Il biomarketing va oltre perché tiene conto anche di altri parametri come la sudorazione, la pressione, la frequenza cardiaca e vengono analizzate anche le micro espressioni facciali.

Si tratta di segnali del corpo che esprimono la reazione emotiva prima che venga processata dal cervello. Nuove tecnologie digitali non invasive, anzi wearable, consentono le misurazioni anche fuori dai laboratori. Basri pensare agli ultimi Iphone che si sbloccano per riconoscimento facciale o alla tecnologia applicata allo sport.

Giuliano Noci, docente di marketing della School of Management del Politecnico di Milano, ha dedicato a questi temi il suo ultimo libro, che si intitola proprio “Biomarketing”. «Siamo stati ispirati da Gerald Zaltman di Harvard, il quale per primo negli anni novanta, ha sostenuto che il 95% dei comportamenti d'acquisto ha derivazione inconscia anche quando l'individuo dichiara di decidere razionalmente. La connotazione emotiva di ogni acquisto ha una doppia valenza: da un lato le imprese devono adeguare le loro strategie e dall'altro i consumatori possono riconoscere perché, quando e come si comportano in un modo o in un altro».

Viviamo in un contesto iper-tecnologico dove le nostre preferenze e comportamenti d’acquisto vengono analizzati e sistematizzati, ma oltre il 95% delle decisioni di acquisto viene preso su basi non razionali

da Biomarketing di Giuliano Noci

Biomarketing per le imprese: vendere di più e vendere meglio
Il biomarketing «consente di tracciare e mappare le reazioni inconscie ai formati pubblicitari, ai percorsi di narrazione pubblicitaria, alle interfacce web, persino alle telefonate dei call center», spiega Noci. «Le reazioni dei consumatori determinano i momenti e le modalità di divulgare le informazioni pubblicitarie. Interpretare questi aspetti emotivi significa massimizzare i risultati. E vendere più». È cruciale per le imprese impostare strategie basate su informazioni precise sul consumatore. «Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali», aggiunge il docente.

La nostra mente razionale – quella che “ragiona” – è come un bambino goloso, che prende credito dal suo fratello più silenzioso, la mente intuitiva. È quest'ultima che fornisce, di nascosto, alla mente razionale una larga parte delle risposte che cerchiamo

da Biomarketing di Giuliano Noci

Biomarketing al servizio dei consumatori: conoscere le proprie reazioni per acquistare liberamente e decidere senza errori
Internet consente di accedere a una quantità di informazioni che non ha precedenti nella storia dell'uomo. Chi decide di acquistare un prodotto o un servizio può valutare, comparare, chiedere e condividere opinioni sia con i venditori che con altri acquirenti. È una situazione nuova, dispersiva, nella quale è facile perdere la bussola. «Sapere che in fase d'acquisto si reagisce in modo inconscio e soprattutto sapere che le imprese lo sanno, consente di muoversi con maggiore consapevolezza gestendo alcuni fattori come il prezzo, il posizionamento sullo scaffale, la promozione a breve scadenza, il colore del packaging, il collegamento a altre offerte», sottolinea Noci. «Il consumatore è legato a un brand e lo preferisce a altri perchè somma l'immagine di quel marchio a come quel marchio si relaziona al mercato», continua, «A questo va aggiunto il fattore tempo, ovvero la capacità di essere presenti quando il consumatore vuole acquistare. L'insieme di questi scenari costituisce una risonanza emotiva fra impresa e mercato di riferimento e da qui scaturisce l'acquisto, ovvero la vendita».

La trasformazione digitale non cambia solo quello che eravamo abituati a chiamare marketing ma l’intera impresa

da Biomarketing di Giuliano Noci

Le imprese prevedono le scelte dei consumatori
Il biomarketing è la nuova frontiera. «Brexit e Trump evidenziano la crescente difficoltà a prevedere le scelte degli elettori», conclude Noci, «Traslando sul piano commerciale c'è la stessa difficoltà a influenzare i comportamenti d'acquisto dei consumatori. Alle ricerche di mercato tradizionali occorre affiancare nuovi strumenti di analisi. Il biomarketing non è in competizione con le ricerche di mercato, c'è complementarietà, perché le ricerche tradizionali sono utili in chiave descrittiva, il biomarketing interpreta i fenomeni e spiega perché accadono. Il biomarketing fornisce informazioni su quali canali di vendita utilizzare, su quali momenti preferire per veicolare le informazioni commerciali e infine come reagire alle richieste dei consumatori, supportando l'advertising tradizionale».

Biomarketing, l’ultimo libro (pubblicato da Egea) di Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, è nelle librerie e sui siti di e-commerce da giovedì 15 febbraio 2018.