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Morning Future

Alla vulnerabilità economica si risponde acquistando rossetti

20 Gennaio Gen 2023 1425 20 gennaio 2023
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Nuovo boom storico per le vendite di rossetti. Come mai? «La vulnerabilità – spiega Francesco Morace, sociologo e saggista – viene in qualche modo fronteggiata non con una ritirata dal consumo (come qualcuno aveva previsto) ma da una versione più consapevole di un’esperienza felice che ci salva»

Pare che le vendite dei rossetti siano di nuovo a un boom storico. Non c’entra l’estetica e nemmeno il fatto che, per un lungo periodo, l’unica parte del corpo che gli altri hanno potuto osservare di noi fosse il nostro visto attraverso lo schermo. C’entra invece la recessione e il «mix tossico di alta inflazione e fiacca crescita», evocato nell’ottobre scorso da Alfred Kammer, il responsabile del Dipartimento europeo del Fondo Monetario Internazionale.
Il “lipstick index” fu coniato nel 2001 da Estée Lauder dopo aver notato che le donne acquistavano più cosmetici che mai in momenti di recessione, con un aumento significativo delle vendite di rossetti.

«Oggi lo possiamo confermare. Alla vulnerabilità si risponde con il rossetto di un sorriso che seduce». Lo crede Francesco Morace, sociologo e saggista, che lavora da quarant’anni nell’ambito della ricerca sociale e di mercato. «Nello scenario 2021-2022 che vive all’insegna della vulnerabilità – spiega l’esperto – il mondo del consumo ha interpretato un ruolo nuovo, che mai avremmo immaginato prima di pandemia e guerra. Il consumo infatti nel mondo occidentale si sta definitivamente affrancando dalle pratiche precedenti, frenetiche e irresponsabili, che vanno sotto il nome di consumismo, e abbracciano con sempre più decisione la visione vitale, felice e nello stesso tempo responsabile. Dove c’è mercato e consumo, non c’è guerra e viceversa. È lo stato d’animo collettivo che è cambiato. La vulnerabilità viene in qualche modo fronteggiata non con una ritirata dal consumo (come qualcuno aveva previsto) ma da una versione più consapevole di un’esperienza felice che ci salva».

«Un dato emblematico: la spesa in attività esperienziali è cresciuta in Italia del 68.4% rispetto al 2019 e ha superato quella in oggetti fisici che è del 22.6%. In testa tra le attività i bar (72%) e i musei e concerti (35%). Eppure il vero indice di questa reazione ai tempi crisi, è ancora una volta legato ai prodotti di bellezza e in particolare al boom dei rossetti».

Human Affection

«Possiamo definirla tendenza Human Affection», aggiunge Morace, che è anche fondatore dell’istituto di ricerca internazionale Future Concept Lab e autore di una ventina di libri: gli ultimi, tutti editi da Egea. «Questa dinamica sottolinea l’esigenza di pathos e l’importanza dello stato d’animo nella vita quotidiana di ciascuno. Le cose, gli oggetti, i consumi si dimostrano sempre più spesso gli antidoti al rischio di dis-umanità portato da pandemia e guerra. La personalizzazione femminile – in particolare – trasforma le cose in dinamica vitale e in questa dimensione il rossetto diventa un grande alleato».

Le cose, gli oggetti, i consumi si dimostrano sempre più spesso gli antidoti al rischio di disumanità portato da pandemia e guerra

Francesco Morace, sociologo e saggista

Secondo l’esperto, «si tratta di una rigenerazione del nostro essere umani attraverso l’attività del consumo che mai era stata proposta con tanta potenza. Il lockdown e poi la guerra hanno contribuito a questa ri-valutazione della più umana delle attività: abbellire il corpo, renderlo gradevole a se stessi e allo sguardo degli altri. Il consumo ci permette così di tornare alla nostra umanità che si esalta in un’attività fondata sul desiderio, sulla passione, sul gioco, ma anche sulla seduzione. Si passa così dalla classica critica al consumismo come attività che snatura e impoverisce la relazione tra gli umani, al riconoscimento della sua profonda umanità: lo capiamo meglio quando vediamo i beni quotidiani carbonizzati tra le macerie della guerra e in parallelo gli stessi beni che diventano aiuti umanitari per la sopravvivenza».

L’esperienza di Rouge Sur Mesure

Morace cita l’esempio che meglio incarna sensorialità e tecnologia: Rouge Sur Mesure. «Lanciato nel 2021 in versione Beta, da testare sul mercato degli Stati Uniti, Rouge Sur Mesure è un device tecnologico che permette di creare un rossetto iper-personalizzato, stampato di volta in volta secondo il desiderio di chi lo utilizza. Piccolo abbastanza da sembrare una semplice trousse di makeup, in realtà nasconde una tecnologia che funziona dosando e mescolando le creme di tre diverse cartucce, per creare la “tonalità” perfetta. Questo device è infatti collegato a un’app per smartphone che si utilizza in tre diversi modi: scegliendo la tinta desiderata su una “ruota di tonalità”, inquadrando il proprio outfit per avere il consiglio sulla sfumatura perfetta da abbinare, o anche catturando un colore inquadrato dalla fotocamera, da un oggetto a un’immagine su una rivista, per vederlo trasformato in una tinta reale da provare con il virtual try on e poi mettere sulle labbra. I set di cartucce sono 4 e le combinazioni possibili 4000, per un serbatoio infinito di personalizzazione con cui giocare e da portare con sé anche on the go, grazie alla parte superiore removibile.

Sull’onda di questo singolo esempio proviamo a tirare qualche conclusione: «Si tratta di un qualcosa che stimola il desiderio di relazione affettiva da esprimere nei confronti del mondo che ci circonda, partendo dalla concretezza dell’esperienza fruitiva e dall’attrattività del corpo; che trae ispirazione da tutto ciò che segna profondamente la condizione umana, come lo sguardo, il sorriso, la prospettiva individuale, partendo dalla vulnerabilità per stimolare la solidarietà e l’apertura al futuro, facendo delle virtù una necessità; che permette di costruire piattaforme e partnership all’insegna della personalizzazione radicale, allontanandosi dal capriccio individuale e aprendo a nuove funzioni e sevizi innovativi».

Cosa ci insegna questo successo?

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