Lunga vita al direct marketing

Durante i corsi che faccio molto spesso gli studenti mi dicono: «Il mailing è finito, vero prof?», «Presto non si userà più il marketing diretto». Io rispondo che non è vero: il marketing diretto avrà ancora lunga vita.
Ma cosa si intende per marketing diretto? L’Associazione per il direct marketing (Dma) lo definisce «un processo interattivo di comunicazioni possibili che utilizza uno o più media per effettuare, da qualunque posizione, una vendita, un’iniziativa, acquisto al dettaglio o donazioni, con elementi quantificabili. Queste attività vengono inserite in un database e analizzate per creare una continua rete di rapporti reciprocamente vantaggiosi tra gli operatori del marketing e i consumatori, potenziali donatori o donatori reali». Con questo termine si intende quindi un insieme di elementi tra cui il mailing, i coupon nei giornali, la promozione televisiva, il fundraising al telefono e quello digitale. William Hesketh Lever, uno dei pionieri del mass marketing, ha dichiarato di sapere che metà dei soldi che spende in pubblicità va persa, solo che non sa quale metà. Viceversa con il marketing diretto tutti sanno perfettamente come funziona il loro piano pubblicitario. Infatti i professionisti di questa modalità esaminano in che modo i consumatori rispondono ai differenti solleciti, e utilizzano queste informazioni per adattare sia la selezione dei media che il processo creativo utilizzato.
Il marketing diretto non morirà mai, perché può essere riproposto all’infinito. Coloro che lavorano con il mass marketing possono solo provare a indovinare quale sarà l’impatto di una campagna pubblicitaria tradizionale, mentre la risposta dei consumatori a gran parte delle forme di direct marketing può essere misurata fino a uno, due o anche tre posizioni decimali. E in un periodo di crisi e di ristrettezza economica come quella attuale, è molto probabile che una rinascita del marketing diretto sia prevedibile, specie nel fundraising.