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Digital lessons

Cos’è una campagna multicanale e come realizzarla

6 Aprile Apr 2016 1046 06 aprile 2016
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Tutti i passi per costruire una campagna sviluppata con l’obiettivo di essere veicolata attraverso diversi canali di comunicazione. La quinta puntata delle lezioni di fundraising a cura della director Business Development di Change.org, Allegra Lo Giudice

Un campagna di raccolta fondi multicanale è una campagna che viene sviluppata con l’obiettivo di essere veicolata attraverso diversi canali di comunicazione.

Nel fundraising questi canali possono essere:

  • direct email
  • telefundraising
  • face to face
  • eventi
  • internet/online

All’interno dell’online troviamo a sua volta numerosi altri luoghi che vale la pena presidiare:

  • sito
  • social network
  • email
  • webmarketing

Ipotizziamo di essere una piccola/media organizzazione, che non si appoggia a un’agenzia di comunicazione esterna. I dipartimenti e il personale coinvolto nella progettazione e realizzazione sono diversi: raccolta fondi, comunicazione,volontari, amministrazione e ovviamente la direzione. Per questo motivo è necessario programmarla con largo anticipo, sapendo a priori che tutta l’organizzazione contribuirà alla sua costruzione.

Ma quali sono i passi da seguire?

  1. 1. Individuate la campagna su cui volete lavorare: qual è la storia che volete raccontare? Che tipo di narrativa volete usare? Bisogna essere certi che le vostre scelte si adattino bene a tutti i canali, possano essere proposti da un operatore di call center così come su un post su Facebook.
  2. 2. Che tipo di obiettivo di raccolta fondi volete raggiungere: si tratta di donazioni regolari o una tantum, si tratta di trovare nuovi donatori o di avere una seconda donazione.
  3. 3. Che tipo di altri obiettivi volete raggiungere: dal momento che tutta l’organizzazione è coinvolta nell’organizzazione è coerente inserire tra gli obiettivi da raggiungere anche quelli di consapevolezza del brand, comunicazione, campagna/advocacy, social media engagement, reclutamento dei volontari, ecc.
  4. 4. Che tipo di target volete raggiungere: a partire dai gruppi dei donatori (lapsed, ricorrenti a cui fare upgrade, una tantum da rinnovare, middle/major donor), nuovi donatori (anziani, adulti, giovani).
  5. 5. Il più importante di tutti, capite cosa già avete e potete usare e cosa invece dovrete fare da zero. Molte organizzazioni hanno una quantità di materiale ed esperienza (storie, video, dati) che potrebbe essere impiegato in una possibile campagna di questo tipo. Qual è l’esperienza del team digital su quel tema rispetto a chi si occupa di direct marketing? È possibile che sullo stesso tema si debbano testare molti modi diversi di comunicarlo.
  6. 6. Avete capito quanto volete raccogliere, ma quale sarà il budget a disposizione per la realizzazione di questa campagna? Questo è sempre un passaggio difficile, ma tanto lo sappiamo sin dall’inizio che il budget è sempre molto poco ed è per questo motivo che possiamo ritenerci più bravi di quelli che hanno a disposizione un bel budget per le loro attività. Avere poco budget potrebbe essere un punto di forza, perché ci spinge ad essere creativi ed efficienti (fare bene e tanto con poco) - e nel non profit questa è una costante.

Adesso fate un esercizio che ci ha insegnato Tony Buzan, molto utile nell’individuazione dei processi e delle risorse da mettere al servizio di un progetto: fate una bella mappa mentale.
Al centro ci sarà la campagna, da cui partiranno a raggio le azioni necessarie al successo della campagna:

  • il messaggio che volete veicolare (narrativa) con obiettivo primario e secondario
  • il target a cui vi rivolgete (i cluster del database, vale a dire donatori esistenti o nuovi donatori)
  • i canali che userete (online e offline)

La mappa mentale è un esercizio che ci aiuta a mettere i pensieri in ordine e a riflettere su aspetti legati al progetto che hanno implicazione su altri aspetti e così via.

Iniziate a pianificare la data di uscita
La comunicazione, il messaggio, e la storia intorno alla quale girerà la vostra campagna sarà la stessa, stesso messaggio, stessa creatività solo declinata in varie versioni.

Dopo la data, non vi resta che iniziare. Ecco la checklist della campagna multichannel:

  • - Creatività: messaggio, testo e grafiche. Tra materiali stampati, sul sito, sui social, all’interno delle email serve lo stesso messaggio, ma raccontato in modo diverso.
  • - Direct Mail: fornitore, creatività, testi, lettera, brochure, moduli, quantità, target, tracciabilità dei dati in database e personalizzazioni.
  • - Email: fornitore, parte tecnica (responsive), creatività, testi, target e personalizzazioni. Bisogna fare i test e pensarli prima di far uscire un ciclo email definitivo. Pensate alla tracciabilità dei dati in database (chi riceve la lettera cartacea e l’email è riconoscibile?).
  • - Pagina di donazione allineata alla campagna, funzionante e ciclo email automatiche relative al form di donazione pronte e personalizzate su questa campagna.
  • - Eventi: volontari, fornitori, accordi per l’occupazione del suolo pubblico o sale private.
  • - Social Media: programmate i post per quel giorno (o settimana) su tutti i social media che presidiate - se volete che il messaggio passi in maniera incisiva dovete essere coordinati e coerenti voi per primi (non dovete parlare di matrimoni precoci su Facebook, di mutilazioni genitali su Twitter e pubblicare un video sulla mortalità infantile su Youtube). Chiedete donazioni sui vostri social e programmate per quanto possibile con il vostro budget delle campagne sponsorizzate.
  • - Media: l’ufficio stampa deve essere in fibrillazione per mesi prima del lancio della campagna, bisogna trovare accordi di esclusiva, nella migliore delle ipotesi, o nella peggiore semplicemente provare a posizionare una gallery di foto sui media nazionali.
  • - Call center: fornitore, script, formazione, report e importazione dei dati nel database. Informate sempre il centralino quando fate attività di call center esterno, perché i donatori poco convinti richiameranno in sede cercando conferme sulla telefonata appena ricevuta!
  • - Face to Face: se siete una piccola/media ong e avete anche il dialogo diretto, sappiate che il vostro team deve essere al completo per il giorno del lancio (iniziate a fare le selezioni 4/6 mesi prima), nella migliore delle ipotesi il gruppo potrebbe essere dotato di nuove magliette e materiali tematici; potrebbe aver ricevuto una formazione molto motivante dal team di campagne (o progetti).
  • - Video: i video funzionano bene sui social network e sulle email. È importante che sia breve e fatto in modo professionale (tornando al budget, investitene parte nella realizzazione di un video).
  • - Valutazione: non dimenticate di valutare la vostra campagna e di impostate i KPI (indicatori di performance) per ogni attività qui elencata, capite qual è il punto in cui potrete dirvi di essere soddisfatti e quale in cui dirvi che avete veramente spaccato (!)

Alla fine della campagna organizzate una colazione o un aperitivo per tutto lo staff coinvolto nella campagna e celebrate il lavoro di team perché anche solo il fatto di essere riusciti (non con poche difficoltà, lo so) a lavorare tutti sullo stesso tema per un periodo di tempo determinato è da annoverare tra i successi. La magia e il ritorno non tangibile che le campagne multicanale portano in una organizzazione valgono tutta la fatica. Sarà dura, a volte durante la campagna potrete chiedervi perché non avete fatto come al solito, perché questa strana idea di cambiare, ma ne beneficerete voi, ne beneficerà l’organizzazione in termini di comunicazione esterna e l’organizzazione come crescita di ogni singolo, ma soprattutto come gruppo.

Allegra Lo Giudice è Director Business Development di Change.org. Ha una lunga esperienza nel settore del non profit e delle ONG, avendo lavorato per Amnesty International, Greenpeace e LAV. Si è principalmente occupata di raccolta fondi da singole persone, gestendo programmi come il dialogo diretto e il telefundraising. Negli ultimi anni si è specializzata in fundraising online e web-marketing gestendo campagne SEM, Facebook ed email marketing. Su Twitter è @Allegradimente.