Polemiche

Sostenibilità, processo al vestito buono

21 Febbraio Feb 2022 1729 21 febbraio 2022

Un duro articolo della Harvard Business Review mette in discussione la svolta green di molti marchi, criticando gli eccessivi volumi produttivi e il loro impatto ambientale. E i gruppi ecologisti puntano il dito sulle zone grigie delle filiere nei Paesi del Sud del mondo

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Abiti in esposizione
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Un duro articolo della Harvard Business Review mette in discussione la svolta green di molti marchi, criticando gli eccessivi volumi produttivi e il loro impatto ambientale. E i gruppi ecologisti puntano il dito sulle zone grigie delle filiere nei Paesi del Sud del mondo

“Moda e qualità al miglior prezzo, in modo sostenibile” recita la biografia di Twitter di H&M l’azienda di moda svedese che ha lanciato addirittura una collezione, Circulose, fatta in tessuto realizzato solo con abiti riciclati. Zara, di proprietà della spagnola Inditex, una delle aziende di moda più redditizie al mondo ma anche al centro di polemiche, in America Latina , per le condizioni di lavoro nei suoi stabilimenti, si è addirittura impegnata a realizzare i suoi vestiti con materiali sostenibili al 100% entro il 2025.

Ma è davvero così rosea la situazione nel settore moda? Niente affatto e per rendersene conto basta guardare quanto succede nel deserto di Atacama, in Cile o ai numeri dell'impatto delle emissioni globali di carbonio versate nell’ambiente dal settore moda, pari al 10% del totale secondo l'Onu. Il grande problema, sottolinea l’ex direttore operativo della Timberland, Kenneth P. Pucker, in una brillante analisi pubblicata lo scorso gennaio dall’Harvard Business Review, è la produzione aumentata a dismisura negli ultimi anni.

"Quella di camicie e scarpe, ad esempio, è più che raddoppiata nell'ultimo quarto di secolo e tre quarti di questi prodotti finiscono bruciati o seppelliti nelle discariche”, con un impatto sull’ambiente enorme. Al di là degli slogan, Zara propone 24 nuove collezioni di abbigliamento ogni anno, mentre H&M ne offre dalle 12 alle 16, e le aggiorna settimanalmente. Questa sovrapproduzione è generalizzata nel settore, inoltre l’unica concorrenza nell’abbigliamento continua ad essere quella dell’abbattimento dei costi di produzione (e dei prezzi di vendita), senza curarsi della sostenibilità, con la delocalizzazione in paesi senza controlli di alcun genere, basti pensare al Bangladesh, dove a lavorare in condizioni subumane sono talvolta addirittura i bambini, come avvenne nel 2013 al Rana Plaza.

Grazie alla liberalizzazione del commercio, alla globalizzazione e alle continue pressioni per abbattere i costi, oggi pochissimi marchi possiedono gli asset delle loro fabbriche a monte nella filiera, la maggior parte delle aziende esternalizza la produzione finale, senza nessun controllo sulla sostenibilità, tanto sbandierata da molti marchi.

"Ci sono ancora pochissimi che sanno da dove provengono le loro materie prime nella catena di fornitura, e ancora meno di loro hanno stretto relazioni attive con quei fornitori per ridurre la loro impronta di carbonio", spiega Linda Greer, senior global fellow presso l'Institute for Public and Environmental Affairs e fondatrice del Clean By Design Program presso il Natural Resources Defense Council, un gruppo internazionale di difesa dell'ambiente senza scopo di lucro con sede negli Stati Uniti.

La triste verità, sottolinea Pucker è che, nonostante i tentativi di innovazione di alto profilo, “il settore moda non è riuscito a ridurre il suo impatto planetario negli ultimi 25 anni". La maggior parte degli articoli viene infatti ancora prodotta utilizzando materiali sintetici non biodegradabili a base di petrolio e finisce nelle discariche del sud del mondo. Inoltre, le nuove strategie ESG (Environmental, Social and Governance) come l'uso di materiali a base biologica, il riciclaggio e i concetti di rent-the-runway, ovvero il noleggio degli abiti, hanno miseramente fallito.

L'articolo dell'Harvard Business Review

Che fare, allora?

Innanzitutto chiedersi cosa intendano i marchi per sostenibilità. “Cosa misurano? Cosa considerano sostenibile?" Si chiede Céline Semaan, fondatrice e ceo di Slow Factory, un laboratorio di design che lavora con le aziende per ricercare nuove iniziative incentrate sulla sostenibilità. La Semaan afferma che pochissimi marchi ragionano oggi in termini di ambiente. “Questo è ciò che la parola avrebbe dovuto definire: sostenibilità per i nostri ecosistemi, per le nostre risorse, per il nostro lavoro umano. Fanno parte di questa grande macchina che richiede loro di produrre in eccesso e fa affidamento sulle insicurezze del pubblico che acquista in eccesso”. Per affrontare i problemi reali - sovrapproduzione e uso eccessivo di risorse limitate - i marchi di moda dovrebbero rallentare, afferma Semaan. Ma, aggiunge, "meno produzione significa che ci saranno meno fondi per sostenere le loro operazioni" e fintanto che il risultato del rallentamento è meno profitto, è improbabile che accettino volontariamente questo approccio per trovare una soluzione. Secondo l’Harvard Business Review bisogna cambiare il paradigma: "Meno insostenibile non è sostenibile” spiega Pucker che propone che siano "i governi ad intervenire per costringere le aziende a pagare per il loro impatto negativo sul pianeta”.

Secondo l’Harvard Business Review alle aziende di moda non dovrebbe essere consentito di professare il loro impegno per la sostenibilità per poi opporsi alle proposte normative che perseguono lo stesso fine. Come fatto ad esempio da Nike, un marchio che si è impegnato per "obiettivi basati sulla scienza” ma che ha ottenuto una valutazione scarsa da ClimateVoice per aver fatto pressioni contro la Build Back Better, un progetto di legge proposto dal presidente degli Stati Uniti Joe Biden per affrontare il cambiamento climatico. "Le aziende devono rivelare i loro sforzi di lobbying - analizza Pucker - ed usare il loro potere per influenzare un cambiamento positivo. Inoltre i rapporti sulla gestione dovrebbero diventare obbligatori, più dettagliati, ed essere soggetti ad audit esterni annuali".

Altro suggerimento di Harvard è quello di smettere di usare il PIL come indicatore della salute di un’economia perché, ad esempio, con questo indicatore conta solo il numero di auto prodotte ma non le emissioni che generano. L'Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico-Ocse sta già sperimentando un indicatore diverso incentrato sul "benessere" che includa il capitale sociale, naturale, economico e umano. Inoltre le regole del settore dovrebbero essere riscritte ed i responsabili del governo dovrebbero far pagare alle aziende le esternalità negative. Il carbonio e l'acqua, ad esempio, dovrebbero essere tassati per includere i costi sociali. Ciò scoraggerebbe il loro utilizzo, porterebbe più innovazione ed accelererebbe l'adozione di energie rinnovabili. Infine, suggerisce Pucker, dovrebbe essere adottata una legislazione aggiuntiva per costringere i marchi di moda a condividere e rispettare gli impegni della catena di approvvigionamento.

Seguendo l’esempio dello stato di New York, che sta studiando una legge che impone la mappatura della catena dei fornitori e la riduzione delle emissioni di carbonio in linea con uno scenario di 1,5 gradi Celsius. I marchi con oltre 100 milioni di dollari entrate non in grado di soddisfare questi standard, secondo il progetto di legge, saranno costretti a pagare una multa pari al 2% delle loro entrate.

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