Benvenuti a L’Aia, dove la pubblicità non può inquinare

C’era una volta un mondo in cui le pubblicità raccontavano quanto fosse sexy fumare. Le sigarette erano simbolo di potere, emancipazione, libertà e divertimento. Poi ci si è resi conto dei danni provocati dal fumo e, attraverso complesse battaglie legali (raccontate anche nel film Thank you for smoking), la pubblicità delle sigarette è stata vietata.

Questo non ha fatto smettere completamente di fumare, ma ha cambiato l’immaginario collettivo associato alle sigarette, riducendo sensibilmente il consumo. Abbiamo riconsiderato gli attributi che associamo al fumo, compreso il piacere, contemperandolo però con la consapevolezza di qualcosa che fa male. Lo svelamento degli scandali delle lobby del tabacco non ha provocato il crollo di un sistema economico, ma ci ha fatto comprendere dove si annidano centri di potere incompatibili con il benessere della società.

L’Aia, una rivoluzione silenziosa

In scala minore, qualcosa di simile sta accadendo oggi all’Aia. La città olandese ha approvato il divieto di utilizzare mezzi pubblicitari per prodotti ad alta intensità di emissioni di CO2, riconoscendo in queste un fattore di peggioramento delle condizioni di benessere delle persone e del pianeta.

Dal 1° gennaio 2025, all’Aia non è più possibile pubblicizzare distributori di benzina, carburanti, navi da crociera o viaggi aerei. Una decisione storica che rappresenta uno dei primi esperimenti di divieto pubblicitario in questo settore, paragonabile a quello delle sigarette e dell’alcol.

«Questa è una svolta per il divieto di pubblicità fossile e per la salute delle persone e del pianeta», afferma Femke Sleegers dell’organizzazione Reclame Fossielvrij (Pubblicità Libera da Fossili). «I comuni di tutto il mondo possono ora liberare le loro strade dalle pubblicità che alimentano la crisi climatica».

Battaglia in tribunale

Il divieto è stato oggetto di contestazione da parte dell’Anvr (l’associazione commerciale olandese per le agenzie di viaggio) e della compagnia di viaggi Tui, che hanno intentato cause contro la misura. La buona notizia è che lo scorso 25 aprile 2025 il tribunale distrettuale dell’Aia ha respinto tutte le obiezioni, confermando la validità del divieto come mezzo di contrasto al cambiamento climatico. È la prima volta che un tribunale ha esaminato un divieto municipale di pubblicità in questo modo.

«Gli interessi generali per la salute dei cittadini sono controbilanciati solo dagli interessi commerciali degli inserzionisti. Non dovrebbe quindi sorprendere che questa ponderazione di interessi si sia rivelata a svantaggio degli inserzionisti», ha dichiarato il tribunale nella sua sentenza.

Che cosa c’entra il turismo

Non è una battaglia priva di fondamento. Il turismo è infatti un’industria ad alta intensità di carbonio. Produce circa 1 kg di Co2e per dollaro di spesa, il 25% in più rispetto alla media dell’economia globale (0,75 Co2e). Con una crescita prevista del 4% annuo, l’aviazione potrebbe causare da sola 0,1°C di riscaldamento globale entro il 2050, mentre la sua quota nelle emissioni globali continuerà ad aumentare.

Lo stesso segretario generale delle Nazioni Unite aveva invitato i Paesi ad agire in questo senso «Molti governi limitano o vietano la pubblicità di prodotti che danneggiano la salute umana, come il tabacco», aveva dichiarato António Guterres. «Invito ogni paese a vietare la pubblicità delle compagnie di combustibili fossili. E invito i media e le aziende tecnologiche a smettere di accettare pubblicità da parte del settore fossile.»

È importante sottolineare che questo divieto non significa che gli abitanti dell’Aia non utilizzeranno mai più un aereo. Ciò che può cambiare è la mitizzazione indotta attraverso la pubblicità e la costruzione di bisogni propri del mondo consumistico. Viaggiare, possedere una macchina, fare una crociera: tutti questi sono presentati come strumenti di piacere, divertimento, emancipazione, libertà e status sociale.

Non si elimina il consumo, si cambia la narrazione

Il divieto di pubblicità non elimina il consumo, ma contribuisce a modificare l’attribuzione di valori a comportamenti che sappiamo essere in contrasto con l’ideale di una società più sostenibile, equa e giusta.

In questo contesto si iscrive anche il contrasto all’utilizzo dell’aviazione privata che da sola si stima rappresenti circa 2% delle emissioni totali dell’aviazione, pur essendo utilizzata da una quota infinitesimale della popolazione. Un singolo volo transatlantico con jet privato può emettere più Co2₂ di quanta ne emetta una persona media europea in un anno.

Il divieto può dare spazio a soluzioni più compatibili con la situazione climatica attuale e alle proposte alternative che non hanno gli stessi budget pubblicitari delle grandi compagnie. Un turismo lento e più sostenibile, ad esempio, nel quale tempo e lentezza diventino status quo, libertà, piacere, potere

Non solo l’Aia

L’Aia non è sola: Amsterdam ha vietato dal 2021 le pubblicità di combustibili fossili nei trasporti pubblici e Edimburgo ha escluso i prodotti ad alto contenuto di carbonio dagli spazi pubblicitari comunali. Anche la Francia ha introdotto un divieto nazionale nel 2022, seppur con eccezioni che consentono ancora la promozione del gas fossile e la sponsorizzazione di eventi.

Come la storia del tabacco ci insegna, cambiare la narrazione può essere il primo passo per cambiare i comportamenti.

Nella foto di apertura gli attivisti di Verbied fossiele reclame, pubblicità libera dai fossili, festeggiano la vittoria in tribunale. Foto dal sito verbiedfossielereclame.nl.