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Il mailing

di Redazione

Nonostante il diffondersi delle nuove tecnologie, il mailing rimane uno strumento di raccolta fondi tra i più efficaci. Oltre a consentire una rapida e capillare copertura, offre all’organizzazione la possibilità di stabilire una relazione “one to one” con ognuno dei propri sostenitori. Si tratta, naturalmente, di uno strumento impegnativo che richiede un’attenta e precisa progettazione. Per poter usare efficacemente il mailing, nella realizzazione creativa dei vari componenti che lo compongono si devono tener presenti alcune regole di base.Ogni organizzazione non profit che si rispetti ha provato almeno una volta, magari per Natale, a progettare un mailing per la raccolta fondi. E ha fatto bene. Perché, a differenza di mezzi più moderni ed immediati come l’sms solidale, il direct mail è uno strumento di fundraising che rimane tra i più efficaci nel garantire non solo la raccolta di donazioni, ma anche la possibilità di far conoscere meglio la propria causa, di consolidare la notorietà del proprio marchio e di iniziare o tenere viva una relazione “one to one” con i propri sostenitori. Il mailing, però, è uno strumento complesso e delicato: per ripagare dell’investimento richiede l’osservanza di alcune regole fondamentali. Vediamone alcune.

La busta. È fondamentale che non sia anonima e che si faccia aprire. Deve riuscirci, dicono gli esperti del marketing diretto, entro 7 secondi, nei quali a farla da padrone è l’istinto del nostro destinatario. È quindi importante che la busta trasmetta un senso di urgenza, che dichiari di contenere un messaggio speciale, che inviti esplicitamente ad aprire subito. Le finestre che lasciano vedere parte del contenuto, oltre all’indirizzo del destinatario, sono molto utili in questo senso. Deve dare la sensazione di essere personale: può avere una headline personalizzata o, per esempio, può riportare sul fronte o sul retro un appello scritto a mano dal presidente. Attenzione a non perdere di vista l’obiettivo: non è detto che la suggestiva foto di un bambino inviti di più di una scarna scritta nera su fondo bianco.La lettera. 11 secondi: questo è il tempo medio che il vostro destinatario dedicherà ad un primo esame sommario della lettera e degli allegati. Se non lo convincerete che vale la pena approfondire la lettura, il vostro destino sarà il cestino della carta. Qui è in gioco il piano emotivo del lettore: deve sentirsi coinvolto e deve cogliere un’atmosfera. Almeno l’attacco deve essere personalizzato, i concetti più importanti devono balzare all’occhio grazie ad evidenziazioni o sottolineature, i paragrafi devono essere corti e ben spaziati. Elementi che possono aiutare sono anche una foto del presidente o riguardante la causa e frecce o segni che sembrino scritti a mano all’ultimo momento. Attenzione al post scriptum che, come ben sanno gli esperti della vendita diretta, è dotato di una grandissima forza di persuasione: affidategli con fiducia il vostro messaggio più importante, richiamando naturalmente l’azione che volete sia compiuta. Se i fatidici 11 secondi saranno superati con successo, la lettera verrà letta anche nei suoi dettagli. Qui sarà chiamata in causa la razionalità del lettore: siate chiari, semplici, consecutivi e trasparenti. Rassicurate sulla serietà e la bontà della causa e del vostro lavoro, spiegate nei dettagli come sarà utilizzata la donazione.Gli allegati. A parità di messaggio, un mailing che contiene più pezzi ha maggiori chances di raggiungere l’obiettivo. Funziona meglio al primo impatto, durante gli 11 secondi, perché comunica sensazioni positive di ricchezza di stimoli, e permette di rafforzare la persuasività del messaggio con materiali testuali e visivi che possono essere calibrati sia emotivamente – grande forza per esempio hanno i disegni di bambini – sia razionalmente. Una grande efficacia è inoltre riconosciuta ai meccanismi che consentono al destinatario di “giocare”, per esempio con piccoli adesivi da staccare e riattaccare su un coupon, e agli oggetti personalizzati, anche semplici card.

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