Il marketing territoriale dell’offerta turistica è ormai alle corde, soverchiato dalle communities online degli utenti. La formulazione è un po’ brusca, ma in effetti sembra proprio che la promozione turistica stia cambiando paradigma. Il passaggio di consegne non è ancora avvenuto e, ad oggi, i due format sembrano coesistere.
Da una parte megaschermi delle stazioni, pagine di giornali e magazine, livree di treni e aerei sono ancora infarciti di campagne pubblicitarie che, intorno al turismo, mettono in competizione i territori. Dall’altra i social network di tipo valutativo che, accumulando feedback, affinano e segmentano la domanda di turismo.
Il problema del marketing turistico territoriale è di aver ormai consunto il suo immaginario, appiattendolo su un’offerta standard dove non emerge più l’autentico valore locale. Cibo, cultura, natura, qualità della vita: tutto espresso con linguaggi sempre più artificiali e astratti che con qualche piccolo adattamento potrebbero andar bene per qualsiasi luogo. Anche l’apparato iconografico non fa eccezione, in quanto abbondantemente trattato con photoshop, un po’ come accade per le foto di moda. Forse sarebbe l’ora di smetterla di utilizzare il denaro pubblico dei fondi strutturali (addirittura del Fondo sociale europeo!) per pagare campagne pubblicitarie di questo tipo e investire invece queste risorse per le finalità per le quali sono state pensate, ovvero per far emergere e rafforzare il protagonismo dei “territori”.
Da questo punto di vista il turismo sociale, soprattutto quando è legato a processi di sviluppo locale, può rappresentare uno strumento efficace per rimpinguare le malridotte directories di significati, valori, culture, immagini legate all’esperienza turistica. E inoltre potrebbe limitare il rischio di una deriva autoreferenziale delle comunità di utenti dei servizi turistici, ad esempio stimolando, nella miglior tradizione mutualistica, l’autoproduzione.
Se è vero infatti che sempre più spesso si chiede alle aziende, in tutti i settori, di ricercare una più stretta alleanza con i propri clienti, a maggior ragione ciò dovrebbe avvenire quando si riconosce a un contesto sociale, economico e ambientale lo status di bene comune.
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