La sostenibilità, oggi, è un asset irrinunciabile per l’impresa. L’attenzione dei consumatori per i prodotti etici ha imposto al vertice dell’agenda del profit la comunicazione delle proprie pratiche di Csr. È stato questo il tema al centro del primo incontro del 2012 del Csr Manager Network. Tra i partecipanti Geo Ceccarelli, direttore generale di Tbwa, agenzia di comunicazione del gruppo Omnicom; è lui a spiegare cosa significhi fare “comunicazione sociale”.
Qual è il primo passo?
Il valore guida è semplice: non si può comunicare qualcosa che non esiste.
Che cosa intende dire?
Che c’è stato un grande cambiamento rispetto al passato. Si chiama internet. Prima si poteva dire di tutto, senza temere smentite. Oggi invece il rischio di venire contestati è altissimo. Quindi bisogna essere sinceri nel fare le campagne e proporre messaggi a prova di bomba. Se sgarri, la rete ti distrugge.
Voi seguite la comunicazione di Eni, un’azienda petrolifera. Il tema della sostenibilità è in bilico…
Le strumentalizzazioni e le polemiche sono diffuse. Sono convinto però che la verità delle cose ha sempre la meglio nel lungo periodo. Come per Eni. Di fatto, è la prima società di questo settore ad essere entrata nell’indice di sostenibilità delle aziende. Qualcosa vorrà dire. Certo, quando sei una multinazionale nel campo dell’energia, è più facile diventare un bersaglio.
In un mercato come quello che sta dipingendo, come ci si muove?
Ci sono diverse strade, spesso anche non convenzionali. Il punto è sapere a chi si vuole comunicare. Capito questo, si costruisce la risposta. Ci sono tanti media, dalla tv al web. C’è la pubblicità online, e le campagne sui social network. È fondamentale usare il linguaggio giusto per il canale scelto.
Quali i temi su cui puntare?
Dipende dalle frecce che si hanno al proprio arco. Senz’altro il green. Ma anche il welfare aziendale e gli investimenti in ricerca. Questi sono i temi che fanno più presa sul grande pubblico.
La rete obbliga alla trasparenza. Ma non apre nuove opportunità?
Permette al consumatore di informarsi, e questo è un vantaggio. Significa che una campagna fatta bene porta oggi molti più benefici rispetto al passato nelle vendite o nella fidelizzazione dei clienti.
Vuoi accedere all'archivio di VITA?
Con un abbonamento annuale potrai sfogliare più di 50 numeri del nostro magazine, da gennaio 2020 ad oggi: ogni numero una storia sempre attuale. Oltre a tutti i contenuti extra come le newsletter tematiche, i podcast, le infografiche e gli approfondimenti.