Altromercato, la maggiore organizzazione di Commercio Equo e Solidale in Italia e la seconda al mondo, scende in campo con un nuovo tono di voce, una campagna di comunicazione integrata e il lancio di un nuovo prodotto dal valore fortemente simbolico realizzati grazie alla collaborazione strategica e creativa con il direttore creativo Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus.
“Consumi o scegli?” è il claim principale della campagna che è partita il 1 ottobre a Milano ed è la domanda che porrà Altromercato ai consumatori. L’obiettivo è quello di far riflettere sul potere di acquisto che ognuno possiede e come questo possa influenzare il modo di operare delle aziende per far sì che il mondo diventi un posto migliore, per tutti.
Come ogni progetto però l'inizio deve fare i conti con delle criticità. «Nel momento in cui l'immaginario tipico di Altromercato, quello canonico che ha sempre utilizzato, viene adottato anche da attori del mercato che non hanno l'equo solidale nelle loro specificità, per cui cioè quando va bene è una referenza di prodotto e quando va male un'operazione di make up, Altromercato si è trovata senza voce», spiega Iabicus, raccontando la genesi del progetto. «Il nostro problema era che quando tutto è equo solidale nulla lo è più», continua il direttore creativo, «per semplificare era più che mai importante riappropriarsi di un codice semantico che oggi rischia di essere banalizzato dal mainstream della sostenibilità sbandierata per attrarre nuovi consumatori. Se prima Altromercato spiccava per un linguaggio specifico, col tempo questa differenza non spiccava più e si perdeva dentro ad un enorme rumore di fondo. Così abbiamo dovuto immaginare un colpo di reni che permettesse ad Altromercato di tornare a distinguersi dalla massa».
Un'operazione dunque che punta su un cambio di registro narrativo più che a un riposizionamento di mercato. «Abbiamo alzato la voce. Abbiamo recuperato le origini identitarie del marchio per farle valere e attualizzarle», sottolinea Iabicus che a Vita.it nelle settimane scorse aveva spiegato in modo teorico questo modus operandi. «Il progetto con Altromercato è la prova provata di una scrittura che non è solo teoria, ma che diventa pratica e azione creativa»
Così la campagna vede la propria genesi con un importante cambio di payoff di marca, introdotto gradualmente, che induce le persone a fare una scelta, a schierarsi dalla parte di chi da sempre ha a cuore il bene delle persone e dell’ambiente. Altromercato chiama a sé il consumatore introducendo “scegli da che parte stare”.
Dal punto di vista tecnico la campagna abbandona le immagini, «la prima operazione semantica che abbiamo operato è stato puntare sulla parola e alzare la voce. Sono trent'anni che l'azienda lavora sull'equità e sui diritti. Serviva un payoff robusto che attivasse il consumatore all'interno di un nuovo patto di relazione. Il senso è rendere il cliente attivo, rendere l'idea che il gesto dell'acquisto è un gesto politico, una scelta di campo»·
Il brand activism che passa dall'essere una dichiarazione di principi e valori ad un atto concreto, una sorta di voto col portafogli. Per poterlo fare e portare Altromercato a questa consapevolezza Iabichino si è affidato principalmente a risorse interne. «Il mio compito è stato quello di portare una visione e riattivare l'orgoglio e l'appartenenza. Ma ho lavorato con un tem di gioveni creative e creativi che hanno recepito tutto in modo totalizzante. Non si sono limitati a eseguire il mio scrivere ma hanno ragionato come un brodcaster dando vita ad una campagna davvero innovativa». Nascono così un “caffé manifesto”, cioè un prodotto che diventa media, un packaging che diventa veicolo di principi, un reportage in Nicaragua che racconta l'impegno dell'azienda, un sito evento dedicato all'iniziativa dove va in scena un certo tipo di atteggiamento e il consumatore che non conosce Altromercato si immerge grazie a questa nuova lente d'ingrandimento. «Io ho fatto l'allenatore, che non insegna ai calciatori a giocare, ma dà loro schemi, metodo e motivazione», sottolinea Iabicus.
Un vero e proprio modello perché «è un'operazione che può essere fatta in qualunque azienda. In ogni attività imprenditoriale è possibile recuperare una matrice narrativa da cui farsi guidare nella creazione di messaggi, oggetti e prodotti di marketing», spiega il direttore cretivo che aggiunge, «questo perché ogni impresa non nasce per fare profitto ma da un sogno, da una passione, da un ideale che era nella testa dell'imprenditore e di chi l'ha fondata».
«Nel momento storico che stiamo vivendo c’è bisogno di far sentire in modo forte e concreto la nostra presenza, avvertiamo la responsabilità di far sentire la voce di Altromercato. Ora più che mai è necessario far sapere alle persone che un’alternativa concreta all’insostenibilità del mercato tradizionale esiste, basta sceglierla e farla propria acquistando i prodotti “giusti”», sottolinea il presidente di Altromercato, Alessandro Franceschini, «Abbiamo lavorato ad un nuovo linguaggio di comunicazione e alla creazione di una nuova campagna proprio perché avvertiamo più che mai l’urgenza di chiedere a tutti di prendere una posizione sui temi su cui lavoriamo concretamente da sempre, come lo sfruttamento dei lavoratori, la tutela dell’ambiente, la lotta al caporalato. Vogliamo che le persone si rendano conto della grossa differenza che c’è tra “consumare” e “scegliere” e che Altromercato può veramente dare l’opportunità – tutti i giorni – di fare scelte concrete per creare un futuro più giusto, che porti benefici a tutti gli attori della filiera, dall’origine della produzione fino al momento in cui il consumatore sceglie cosa acquistare. Siamo quindi tutti chiamati a “scegliere da che parte stare».
Una campagna che mira a “parlare” al cuore delle persone insomma, utilizzando un linguaggio nuovo, che porti a riconsiderare il valore delle scelte quotidiane.
La campagna
Per questa prima campagna è stato realizzato un “prodotto manifesto”, un caffè con una confezione sostenibile perché priva di alluminio – Altromercato è stata la prima azienda in Italia 13 anni fa a produrre un pack ecologico smaltibile nella plastica – che riporta stampata una domanda diretta al consumatore e a chiunque si trovi davanti allo scaffale in quel momento: “Esiste un caffè che non è amaro per chi lavora?”.
Il lancio della campagna prevede una strategia di comunicazione integrata che a partire dal 1 Ottobre ha visto una pianificazione out of home con la brandizzazione integrale di bus, affissioni 6×3 e ledwall nella città di Milano.
In più un’attività di digital advertising su siti e social media; una pianificazione stampa e native article su alcune delle principali testate nazionali ed infine un’azione di retail marketing che vede la vestizione delle Botteghe Altromercato con vetrine e materiali di comunicazione dedicati e una promozione ad hoc per far conoscere e provare il “caffè manifesto” simbolo di questa prima campagna a tutto il pubblico.
Il “Caffè Manifesto” sarà reperibile nelle Botteghe Altromercato, in diverse insegne della Grande Distribuzione e naturalmente sul sito altromercato.it e sul minisito dedicato sceglidachepartestare.it
Su richiesta di Iabicus ecco i credits delle risorse interne di Altromercato che hanno lavorato alla Campagna “Consumi o scegli?”:
Art Direction: SIMONA PLACCI
Content Editor: FEDERICO LEONE
Web & Graphic Design: SIMONA PLACCI
Digital Brand Journalist: MARIA POZZATO
Digital Advertiser: ILARIA FAVE e LIA CECCHELLI
Media Planner: FRANCESCA SERRA e CINZIA CAPUZZO
Movie Creator: SIMONA PLACCI
Movie Scriptwriter: FEDERICO LEONE
Movie Operative Director: GIADA TESSARI
“Caffè manifesto” Creator: SIMONA PLACCI
Product Manager: GIADA TESSARI
Marketing Manager: VALERIA CALAMARO
Retail Manager: GILIANA SINIBALDI
Sales Manager: GIANLUCA BERTONI
Communication e Digital Manager: ELISA COSTA
COO Altromercato: STEFANO LUPATINI
