Se mi guardi, dono di più

Che i giganti della grande distribuzione studiassero attentamente le abitudini di acquisto dei clienti, si sapeva. Ma ora Ikea ha deciso di esaminare anche i comportamenti dei consumatori quando sono chiamati a sostenere una buona causa, facendo interessanti scoperte. 

Tutto si è svolto a metà ottobre a Londra, vicino alla stazione di Paddington, dove alcuni incaricati di Ikea hanno allestito un banco vendita in cui proponevano peluche "a offerta libera" il cui ricavato era diretto a Save the children e Unicef. I peluche erano accompagnati da una "Honesty box" (cassetta dell'onestà), in cui le persone erano invitate a depositare spontaneamente quanto ritenevano giusto pagare per ricevere il giocattolo.

In totale 700 pendolari hanno versato un somma, ma a ciascuno di essi sono stati proposti 5 diversi "scenari" che comprendevano l'utilizzo di fotografie di bambini poveri e un cartello che diceva "dona quello che puoi". I risultati hanno dimostrato che le offerte maggiori mediamente arrivavano quando ai cittadini veniva consigliato di versare "quanto pensavano fosse il valore del giocattolo" spiegando chiaramente a quale fine sarebbero andati i fondi (in questi casi la donazione media è stata di 4,15 sterline – 4,80 euro); le donazioni aumentavano però di ben il 20% quando i donatori si rendevano conto che gli operatori li stavano guardando, mentre erano inferiori quando venivano lasciati soli davanti alla Honesty box; le persone a cui venivano mostrate le fotografie dei bambini versavano il 15% in più, mentre chi veniva fermato verso il tramonto, o comunque alla fine della giornata lavorativa, donava in media addirittura il 40% in più. 

"I risultati dell'esperimento confermano le conclusioni di molti autorevoli studi", ha spiegato Duncan Smith, psicologo sociale di Mindlab, la società che ha condotto lo studio per Ikea, "secondo i quali anche una leggera forma di pressione sui donatori, anche quella mininvasiva di uno sguardo, porta i suoi frutti. Abbiamo anzi la presunzione", ha concluso l'esperto, "di aver trovato la formula perfetta, che combina un gadget di qualità, una causa di valore, la libera scelta del donatore e uno sguardo che incoraggia".

I risultati della campagna londinese parlano da soli e sembrano dare ragione a Duncan: 2.300 sterline (2.680 euro) raccolte in un giorno grazie ai 700 donatori della stazione di Paddington, nell'ambito di una partnership, quella con Save the children e Unicef, che dal 2003 ha raccolto 57 milioni di sterline. Ikea dona una sterlina per ogni peluche acquistato dai clienti.