un debutto nel marketing per far fruttare un’ottima reputazione

Cgm si affaccia sul marketing. E lo fa con una strategia precisa, com’è nel suo stile. La capogruppo del consorzio che riunisce oltre 1.100 cooperative impegnate nella cura della persona, nella tutela dell’ambiente, nell’inserimento lavorativo, nella formazione e nell’educazione, nei prossimi anni ha in programma di investire il 10% del suo fatturato in comunicazione. Una vera e propria svolta, se si considera che fino ad oggi solo il 2-3% del bilancio era destinato a questa voce.
L’obiettivo ora è dunque costruire una politica dei marchi rivolta al grande pubblico. Basterebbe mettere in relazione il consorzio con i tanti servizi che offrono le sue cooperative, spiega Stefano Granata, consigliere delegato alle società del gruppo: «Gestiamo il maggior numero di comunità alloggio per minori in Italia, ma nessuno lo sa perché ci chiamiamo in tanti modi diversi». Nella strategia di marketing, poi, Cgm punta sulla territorialità: «Vorremmo arrivare ad avere un nostro esperto di comunicazione in ognuna delle 20 aree geografiche nelle quali siamo presenti (ora, invece, ci lavora una sola persona a livello nazionale)». Una svolta comunicativa, che passa per il rinnovo del sito e il potenziamento della sua interattività e culminerà alla convention di novembre a Genova con la presentazione di quattro video sulle attività di Cgm. E ha alle spalle, sottolinea Granata, un ripensamento della funzione del consorzio stesso: non più solo incubatore di cooperativa ma vera e propria impresa di comunità, aperta quindi al confronto con il mercato e al rapporto diretto con il consumatore. D’altra parte, un certo riscontro di “pubblico” Cgm l’ha già avuto: nel 2006 l’insieme delle cooperative che fanno capo al consorzio ha raccolto oltre 5 milioni di euro dal 5 per mille. Un forziere di consenso di cui la struttura centrale non ha però beneficiato direttamente essendo meno radicata sul territorio (perché consorzio di consorzi). Gli introiti, per la capogruppo, arrivano da altre voci.
«Sul fundraising, per esempio, ci siamo sempre giocati la carta della reputazione», spiega Granata. E così due terzi delle entrate derivano dal sostegno di fondazioni e privati. Il resto, invece, dai contributi dei soci, cioè i consorzi territoriali che aderiscono alla centrale devolvendo lo 0,5% del fatturato. Cgm è infatti una struttura di terzo livello: a essa si associano i consorzi locali che a loro volta riuniscono le singole cooperative. Da fondi pubblici, la capogruppo ricava solo briciole. «Per le nostre coop, invece, che lavorano sul territorio», spiega Granata, «è più semplice stringere convenzioni con gli enti pubblici, che in media costituiscono più del 50% del loro budget».