Conoscere l’impatto della donazione, ecco cosa importa ai nostri “clienti”

Donazioni ad arte e cultura aumentate del 5,7%, donazioni all’educazione aumentate del 5,2%, donazioni alla sanità aumentate dell’1,3%. No, non sono dati inerenti al boom economico di qualche decennio fa ma dell’anno scorso, in piena crisi economica. È vero, sono dati americani (Guidestar, 2012), ma una cosa è certa: anche se il Prodotto interno lordo cala, le donazioni continuano a crescere. E non solo negli Stati Uniti, ma ?come dimostra una bella ricerca appena presentata (Fondazione Unicredit, 2012) ? anche in Italia (l’approfondimento alle pagine 14/15).
Non solo le donazioni non sembrano calare, ma anche in Italia c’è già innovazione. Nel nostro Paese molte organizzazioni continuano ad usare i mezzi tradizionali di raccolta fondi, ma iniziano ad utilizzare sempre più i new media. Più della metà delle organizzazioni non profit registra, nel 2011 sul 2010, un aumento delle donazioni online. Tre le linee di tendenza per il futuro. “Integrare o morire” potrebbe essere lo slogan dei prossimi anni. Non più la scelta fra online e offline, fra cartaceo o email. Non più masse muscolari di spot o di lettere mandate alla ricerca. Le non profit hanno bisogno di fare molto per integrare gli strumenti online con quelli offline, le loro tecniche di fundraising con il loro sostegno e le loro campagne. I donatori vogliono una relazione con le organizzazioni che essi supportano, non una moltitudine di rapporti con i differenti canali di gestione.
Per ciò che riguarda il reclutamento dei donatori la chiave sembra essere un’intelligente ed originale tecnica di acquisizione. Non più solo mailing o eventi ma, ancora una volta, integrazioni. Le non profit iniziano ad allontanarsi dall’utilizzo di misurazioni “a breve” del successo o meno di una campagna di fundraising. Non solo “costo del donatore”, “tasso di risposta”, “donazione media” ecc… Oggi si inizia a focalizzarsi nello spendere un po’ di più per reclutare i nuovi donatori a patto che abbiano una vita media di donazioni più elevata.
Piano piano poi si va verso misurazioni un po’ più complesse della semplice equazione “costi generali bassi = buona organizzazione; costi generali alti = cattiva organizzazione. Si cerca di mettere nelle mani del donatore una misurazione degli impatti più ampia della semplice ratio. Una sorta di cruscotto dell’effetto dei servizi che valuti in modo più ampio le attività del non profit. Gli anni 80 erano caratterizzati da campagne di raccolta fondi in forza del marchio («sono la Croce rossa, dona»), negli anni 90 la raccolta fondi si sposta sui progetti («dobbiamo costruire il pozzo, dona»), nel 2010 l’attenzione è esclusivamente diretta ai beneficiari, ed occorre parlare quasi esclusivamente di “impatti” (ad esempio, «70 bambini berranno nei prossimi mesi acqua pulita grazie a te»).